O tym jak istotny w działaniach marketingu jest Employer Branding i co to oznacza dla budżetów.

W dobie ewolucji HRu w People Operations i wzrastającej konkurencji na rynku pracy coraz wyraźniej widać potrzebę uwzględniania Employer Brandingu w mixie działań marketingowych. Czy nie oznacza to więc konieczności zastosowania technik, metodologii i mierników marketingowych do budowania marki pracodawcy? A co za tym idzie, czy wciąż rację bytu mają osobne budżety na działania marketingu i HR?

Działania EB przyczyniają się do wzrostu zysku

Rolą wszystkich zespołów w przedsiębiorstwach jest przyczyniać się do ich wzrostu. Krótkofalowo lub długofalowo, na poziomie sprzedaży czy operacji. Mierniki takie jak KPI, OKR, służą monitorowaniu przełożenia działań poszczególnych osób i zespołów na rozwój przedsiębiorstwa jako całości. Na sukces biznesowy składa się oczywiście wiele czynników. Ale z pewnością nie wystarczyłoby nam tu miejsca, żeby przytoczyć wszystkie autorytety, które uważają, że jednym z nich są najlepsi ludzie.

Jednak pozyskanie odpowiednich ludzi jest nie lada wyzwaniem. Rynek pracy jest coraz bardziej przesiany, a konkurencja o talenty coraz bardziej zawzięta. Kreatywność jest tym magicznym składnikiem, który przychodzi z pomocą w wymagających okolicznościach. Niezależnie czy mówimy o docieraniu do konsumenta, prowadzeniu procesu sprzedaży czy pozyskiwaniu talentów, kreatywna koncepcja i materiały znacznie zwiększają szanse sukcesu. Zyskujemy unikatowość i zapamiętywalność, dzięki czemu nasze komunikaty wyróżniają się spośród innych.

Między innymi dlatego obserwujemy naturalny zwrot przedsiębiorstw w kierunku Employer Brandingu. Decydując się na rozwój marki pracodawcy zyskujemy dodatkowy atut w działaniach rekrutacyjnych. Ale jest wiele ponad to. Stosując strategię employer brandingu wzbogacamy także kapitał marki.

Employer Brand to część kapitału marki

Według corocznej ankiety CMO Spend and Strategy Survey przeprowadzanej przez firmę badawczą Gartner jedną z trzech największych pozycji w budżetach marketingowych w 2022 roku były wydatki na strategię marki. To pokazuje jak wysoko przedsiębiorstwa cenią kapitał marki.

A marki się odwdzięczają. Odpowiednio zarządzana marka procentuje znacznie zwiększając, a niekiedy mnożąc wartość przedsiębiorstwa. Zgodnie z BrandZ Global Ranking za 2022 rok przeprowadzonym przez Kantar łączna wartość top 10 światowych marek osiąga 4,16 bilionów amerykańskich dolarów. Według badaczy marka jest największym aktywem jakie przedsiębiorstwo może posiadać.

Doświadczenie marki (Brand experience) jest sumą wrażeń z wszystkich punktów styku (touchpointów). Mapa punktów styku jest rozległa, ale część z nich znajduje się w obszarze pozyskiwania i dbania o pracowników. Nie sposób myśleć o marce nie uwzględniając działań employer brandingowych.

Nowe spojrzenie na budżety

O tym, że budżety marketingowe są potrzebne nikt od dawna nie dyskutuje. Co roku pytamy nie czy, ale jaki ten budżet być powinien. I co roku wartości rosną. Wg dentsu ad spend w 2023 roku w regionie CEE urosną o 12,2%. Nie podważamy także zasadności przeznaczania funduszy na kampanie kreatywne. Ich skuteczność była wiele razy udowadniana. Ale już przy budżetach na Employer Branding sprawa nie jest tak oczywista. W wielu firmach Employer Branding ulokowany jest w zakresie kompetencji zespołów HR. A tam wciąż rzadko znajdziemy fundusze na kampanie kreatywne.

Tymczasem nasze doświadczenia i dane pokazują, że w dobie bardzo przesianego rynku pracy i ogromnej konkurencji o talenty kampanie kreatywne znacząco zwiększają skuteczność działań rekrutacyjnych. Działa tu ten sam mechanizm co przy działaniach marketingowych.

Co więcej, jak wcześniej stwierdziliśmy, nie sposób odłączyć marki pracodawcy od całościowego wizerunku. Powstaje więc pytanie czy Employer Branding to domena HR, komunikacji wewnętrznej, PR czy marketingu? Czy może wspólna?

Trendy pokazują, że te dwa obszary coraz bardziej się przenikają. Transformacja HR w People Operations jest trendem powszechnie widocznym. Rośnie rola Employer Brandingu i People Marketingu. Nowe podejście przesuwa pozyskiwanie talentów w stronę jednego z komponentów marki przedsiębiorstwa, a zatem cześć obszarów dotychczas HR-owych wchodzi, w zasadzie, w domenę marketingu. Zespoły do spraw Employer Brandingu, w strukturach People Operations, budują programy i kampanie znane ze strategii marketingowych: własne linie komunikacyjne w mediach społecznościowych, programy ambasadorskie, kampanie kreatywne czy działania lead generation. Tak jak marketing pozyskuje konsumentów, tak EB pozyskuje i dba o talenty. Dlatego ważne jest, żeby te stosować metodologię, strategie i narzędzia marketingowe do działań Employer Brandingowch. To jednak istotna inwestycja, którą wciąż wiele zespołów do spraw. EB musi uzasadniać.

Może nadszedł jednak czas, żeby bardziej stanowczo powiedzieć, że Marketing i EB grają do jednej bramki, a wiele działań powinny realizować wspólnie. Póki co, często mówimy jeszcze “marka” i — osobno — “marka pracodawcy”. Dopuszczamy różne strategie komunikacji i odmienne identyfikacje wizualne. Nie dziwi nas też, że zespoły Marketingu i People obsługiwane są przez różne agencje. Tylko warto sobie zadać pytanie, czy nie dajemy wtedy zgody na niespójność w wizerunku firmy, tym samym osłabiamy jedno z naszych aktywów?

Doświadczenie marki jest jedno. Kandydaci są konsumentami, a konsumenci kandydatami. Łatwiej przyjąć ofertę od firmy, której filozofia, produkty i usługi nam odpowiadają. Podobnie chętniej kupimy produkty firmy, o której wiadomo, że dba o swoich pracowników. Wg Hays Ponad 70% kandydatów posiadających doświadczenie zawodowe twierdzi, że nie będzie pracować dla organizacji o złej reputacji.​

Może więc warto rozważyć tę perspektywę w planowaniu finansów i w miejsce — lub obok — oddzielnych budżetów marketingowych na People Operations i Marketing, stworzyć jeden wspólny budżet Marki obejmujący wszystkie działania kształtujące Brand Experience?