Gdy reklama szeleści papierem… czyli jak podręcznikowa gramatyka odbiera tlen dobremu marketingowi

Jako copywriter, jestem prawdziwą fanką gramatyki, ortografii i wszystkich technicznych aspektów pisania. W związku z tym chciałabym zastrzec, że niniejszy artykuł nie jest wyrazem protestu przeciwko normom i zasadom — prawdę mówiąc, poprawne i jakościowe pisanie jest jedną z moich wielkich pasji. Stworzyłam go, ponieważ jestem przekonana, że kreatywność wymaga czasem porzucenia naszych nawyków, by traktować teksty reklamy jak teksty akademickie.

Pozwólcie, że wyjaśnię, dlaczego:

Gramatyka ma już swoje lata

Jak każdy senior, zasługuje na szacunek. Ale też, jak niektórzy seniorzy — nie bardzo potrafi znaleźć wspólny język z młodszymi pokoleniami. Od czasu, gdy starożytni Grecy zaczęli rozwijać tę dyscyplinę, sporo się wydarzyło — i ten proces nieustannie trwa. Jeśli chcemy, by nasze przesłanie zostało odpowiednio odebrane tu i teraz, być może powinniśmy przeszłość zostawić tam, gdzie jej miejsce — w przeszłości.

Gramatyka opiera się na tekstach pisanych

I w związku z tym nie bierze pod uwagę języka mówionego. A teraz niewygodna prawda: bez względu na to, jak dużą wagę przykładamy do poprawności, wszyscy łamiemy zasady i popełniamy błędy, kiedy mówimy. Na przykład robimy pauzy tam, gdzie nie trzeba, używamy niewłaściwych słów, ucinamy frazy albo używamy żargonu, którego normalnie nie użylibyśmy pisząc. Jest jeszcze jeden aspekt — teksty i przekazy reklamowe. To wyjątkowa przestrzeń, w której odbiorcy spotykają się z marką. Jak myślisz — czy nadmiar przecinków lub skomplikowane struktury ułatwią im dotarcie do sedna komunikatu, czy wprost przeciwnie?

Gramatyka dla wybranych

Z jakiegoś powodu opanowanie zasad gramatycznych jest powodem do wielkiej dumy. Być może to także kwestia talentu osób, którym się to udało. Dlatego warto doceniać sprawność redakcyjną i hiperpoprawne budowanie komunikatów. Ale pamiętajmy: reklama ma być inkluzywna. Nie polega na wygłaszaniu akademickich wywodów czy na zdobywaniu laurów dziennikarskich. Co więcej, podstawowym wykładnikiem jakości tekstu reklamowego jest to, czy rezonuje z odbiorcą, czy nie. Przekaz odległy o lata świetlne od oczekiwań i emocji odbiorcy raczej tego nie dokona.

Gramatyka poszukuje idealnego języka

Podstawowym celem gramatyki jest kodyfikacja zasad, które czynią teksty idealnymi. Oczywiste jest, że co jakiś czas są one aktualizowane i wciąż pojawiają się nowe wytyczne, ale gramatyka zawsze opiera się na regułach. Regułach, które są niczym innym jak ograniczeniami — wielkimi wrogami twórczego umysłu.

Idealnie wycyzelowane teksty mogą wzbudzić emocje naszych nauczycieli ze szkoły podstawowej, ale czy naszych odbiorców? W kreatywności nie chcemy perfekcji, szukamy płaszczyzny porozumienia. A by tego dokonać, możemy się chwytać różnych zabiegów, ignorując przy tym niektóre zasady — użyć tylko wielkich liter, napisać kalambur, wykorzystać błąd ortograficzny, by stworzyć zauważalny nagłówek… lub cokolwiek innego, co sprawi, że o nas usłyszą.

Czy oznacza to, że nawołuję do totalnego bojkotu gramatyki? Oczywiście, że nie, ponieważ ukręciłabym bicz na samą siebie. Chodzi mi tylko o to, by wykazać się większą elastycznością na rzecz kreatywności. Jak? Oto moja propozycja:

1. Opanujcie gramatykę:

Zapoznajcie się ze wszystkimi aspektami i zasadami tej dyscypliny. W końcu istnieje po coś i jako marketerzy lepiej sobie poradzicie, jeśli będziecie wiedzieć, jak się nią dobrze posługiwać.

2. Poznajcie swoją markę:

Upewnijcie się, że macie jasność co do celów i tonu marki, dla której piszecie.

3. Zrozumcie swoich odbiorców:

Dowiedzcie się, czego pragną, czego nienawidzą, co ich ekscytuje i bawi, a zwłaszcza — w jaki sposób mówią i jak lubią, gdy się do nich mówi.

4. A teraz łamcie zasady!

Jeśli zamierzacie je łamać (a do tego zachęcam), musicie wiedzieć, że robicie to z jakiegoś powodu. Nie dlatego, że to fajna zabawa, ani nie dlatego, że się buntujecie, czy chcecie być na siłę fajni. Łamcie je, bo to buduje coś unikalnego dla Waszej marki. Kluczem jest, jak zawsze, dobra równowaga :)