Jak skutecznie komunikować się z Generacją Z?

Zdefiniowanie grupy docelowej to fundament oraz pierwszy krok do stworzenia prawidłowo funkcjonującej komunikacji na linii organizacja-konsument, ale również niezbędny element budowania marki pracodawcy. Trafne i skuteczne kierowanie komunikatów do określonych grup docelowych w pierwszej kolejności należy rozpocząć od rozpoznania ich potrzeb, motywacji, a także miejsc, w których lubią przebywać oraz szukać rozrywki. Zgłębienie charakterystyki odbiorców pozwoli na tworzenie angażujących treści, ale również kierowanie ich w taki sposób, aby z dużym prawdopodobieństwem trafiły do pożądanych przez markę odbiorców.

W niniejszym artykule skupimy się na specyfice Generacji Z, które nadal, mimo upływu lat pozostaje najbardziej dynamicznym oraz tajemniczym pod względem towarzyszących mu trendów pokoleniem. Osoby należące do tej generacji urodziły się po roku 1995. Biorąc pod uwagę szerokie spektrum publikacji dotyczących Generacji Z — granica ta często ulega przesunięciu w zależności od źródła. Pokolenie to w języku angielskim nazywane jest również Generacją C, co świetnie oddaje jego charakterystykę, ponieważ stanowi nawiązanie do słów connected, computerized, community-oriented, always clicking — podkreślając aspekt technologiczny, który umożliwia przedstawicielom tego pokolenia stały kontakt z otoczeniem i bycie na bieżąco ze wszystkimi informacjami pojawiającymi się w sieci. Nie jest tajemnicą, że osoby urodzone po 95 roku to pierwsze pokolenie, które wychowywało się w dobie pełnego dostępu do technologii — ma to ogromne przełożenie na charakterystykę tego pokolenia jako pracowników, ale również konsumentów treści. Stały dostęp do nowych technologii pozwala Generacji Z na szybki dostęp do wiedzy, a co z tym związane daje niemalże nieskończone możliwość rozwoju umiejętności w jeszcze szybszy i bardziej skuteczny sposób — już od najmłodszych lat.

Z perspektywy pracodawcy pokolenie to poszukuje miejsca, które pozwoli mu na odkrywanie siebie, ale również realizowanie swoich pasji. Czynnikami motywującymi pokolenie Z do podjęcia pracy w danym miejscu jest przyjazna oraz partnerska atmosfera pełna akceptacji, ale jednocześnie elastyczne podejście do wykonywanych obowiązków. Najbardziej atrakcyjnymi atrybutami marki pracodawcy w oczach generacji Z jest wynagrodzenie, ale również możliwość dopasowania harmonogramu pracy do codziennych obowiązków. Istotnym jest również fakt, że aspekt elastycznego dopasowania godzin pracy jeszcze bardziej wzmocnił się wraz z wystąpieniem pandemii oraz w czasie post-pandemicznym ¹. Aspekt związany z harmonogramem pracy, jest także kluczowy, dla decyzji o pozostaniu w danym miejscu pracy. Kolejnym elementem wpływającym na pozytywne doświadczenie Gen Z z marką pracodawcy jest sympatia do współpracowników oraz szefa, przy jednoczesnym poczuciu bycia autentycznym, respektowanym i docenianym. Biorąc pod uwagę powyższe, warto podkreślać te kwestie w komunikacji marki pracodawcy, celem przyciągnięcia jeszcze większej liczby wartościowych kandydatów. Pracodawcy nastawieni na komunikację z Pokoleniem Z powinni zwrócić szczególną uwagę na profesjonalizm publikowanych treści, subtelność, ale również transparentność — generacja ta, jest szczególnie nastawiona na autentyczne treści. Ważne, aby obietnice komunikowane przez marki pracodawców znalazły odzwierciedlenie w rzeczywistości.

W przypadku konsumowania treści marketingowych oraz produktowych, dla Pokolenia Z najbardziej interesujące okazują się innowacyjne marki nastawione na konsumenta, a także podchodzące indywidualnie i elastycznie do potrzeb odbiorców, jednocześnie komunikując się w transparentny oraz autentyczny sposób. Pokolenie Z stawia na treści, które są spersonalizowane, a jednocześnie dostarczane w możliwie jak najszybciej — to właśnie te aspekty, decydują o wyborze danej marki czy produktu. Tradycyjne metody komunikacji oraz zakupów — które z powodzeniem sprawdzały się w przypadku starszych pokoleń — nie są już atutem w przypadku Generacji Z. Dodatkowym aspektem docenianym przez najmłodsze pokolenia jest fakt podejmowania przez marki działań w ramach inicjatyw społecznych, dbanie o środowisko, a jednocześnie zapewnienie wysokiej jakości i szybkości dostaw. Elementy te zyskują na wartości również ze względu na coraz większą świadomość społeczeństw w zakresie ekologii, zmian środowiskowych oraz odpowiedzialnej produkcji.

Przedstawiciele Generacji Z w jeszcze większym stopniu niż ich poprzednicy stawiają na konsumpcję treści video, ponieważ stanowią one dla nich łatwy, ale również szybki środek przekazu, który może towarzyszyć im niemalże w każdym momencie ich codziennej rutyny. Stawiając na elastyczność, Generacja Z jako jedno z najczęściej wybieranych mediów stawia na TV online oraz streaming, który pozwala im oglądać ich ulubione treści oraz seriale w dowolnie wybranym przez nich czasie, bez konieczności dopasowywania dnia do pory emisji.

Kierując uwagę w stronę platform social mediowych — kobiety należące do Generacji Z najchętniej konsumują treści na platformach takich jak Instagram, WhatsApp, TikTok oraz WeChat (Chiny² ). W przypadku mężczyzn, wśród ulubionych platform social mediowych znajduje się Instagram, WhatsApp, Facebook oraz WeChat (Chiny). Dokładna analiza miejsc, w których przebywa grupa docelowa pozwoli nie tylko na dotarcie do jej przedstawicieli, ale również skuteczne przygotowanie komunikacji marketingowej, która wzbudzi zainteresowanie użytkowników publikowanymi treściami. Uwadze nie może umknąć fakt, że szczególnie istotną pozycję wśród konsumowanych przez Pokolenie Z treści zajmuje platforma TikTok. Głównymi odbiorcami treści w tej platformie są osoby w wieku 18–24, a przeważającą (aż 25%) część użytkowników serwisu stanowią kobiety z wskazanej grupy docelowej. Dodatkowym atutem platformy, jest bardzo wysoki czas spędzany przez użytkowników w jej obrębie. Średni miesięczny czas spędzany na TikTok’u wynosi aż 25.7 godzin per użytkownik ³. Zaangażowanie na platformie od lat utrzymuje tendencję wzrostową, co może stać się niebywałym plusem, biorąc pod uwagę potrzeby reklamodawców oraz marek kierujących komunikację do przedstawicieli tego pokolenia. Media społecznościowe to również najchętniej wybierany kanał używany jako pierwsze źródło informacji o markach — wybiera go ponad 49,6% użytkowników w grupie wiekowej 16–24 ⁴. W przypadku pozostałych źródeł natomiast, warto zauważyć zdecydowany udział Generacji Z wśród użytkowników platformy Spotify, gdzie osoby w wieku 18–24 lat stanowią aż 26% całości serwisu ⁵. Użytkownicy serwisu, słuchają udostępnianych w nim treści przez około 148 minut każdego dnia.

Powracając do wideo, z perspektywy Generacji Z format ten zyskuje stale na wartości, a samo pokolenie posiada największy udział wśród wszystkich pokoleń, które konsumują tego typu treści ⁶. W komunikacji do Generacji Z warto zatem uwzględnić nie tylko treści opierające się na formatach statycznych, ale również formy animowane i video oraz lokalizację reklam w platformach takich jak YouTube co pozwoli na precyzyjne dotarcie do pożądanej grupy docelowej.

Zarówno w przypadku przedstawicieli Generacji Z, jak również X rozrywką, która zdecydowanie przyciąga szerokie grono wielbicieli jest obszar gamingu. Wśród 5 badanych lokalizacji (US, UK, Niemcy, Brazylia i Japonia), ponad 90% konsumentów Gen Z badanej próby deklaruje, że gra ⁷. Warto zauważyć, że gaming to jeden z obszarów, który w ciągu ostatnich lat stale odnotowuje tendencję wzrostową, angażują się w niego przedstawiciele wszystkich pokoleń. Wchodząc głębiej w motywacje, które sprawiają, że coraz konsumenci coraz częściej sięgają po gry, często wymieniane jest zabarwienie networking’owe gier, a także umożliwienie budowania relacji z przyjaciółmi, czy pomoc w przejściu przez trudny okres w życiu. Stale rozwijający się obszar gamingu, to świetne pole do tworzenia kreatywnych oraz spersonalizowanych komunikatów reklamowych.

Stawiając na autentyczność i transparentność, która jest niezwykle ważna dla przedstawicieli Generacji Z, warto także wziąć pod uwagę dynamicznie rozwijający się w ostatnich latach obszar influencer marketingu. Influencerzy stali się poniekąd swego rodzaju ekspertami, którzy mają ogromny wpływ na społeczności zgromadzone wokół prowadzonych przez nich kanałów. W grupie demograficznej, która najczęściej konsumuje treści influencerskie, ale również w największym stopniu obserwuje twórców w Internecie znajdują kobiety w wieku 16–24 lata. Współpracując z twórcami, warto pamiętać o prawidłowym doborze kanałów w zależności od potrzeb naszej grupy docelowej, ale również wybierać twórców, którzy stawiają na autentyczny oraz szczery sposób komunikacji, a także rozumieją specyfikę danego produktu czy usługi.

Tworząc strukturę komunikacji z Generacją Z warto pamiętać o kluczowych aspektach, które motywują najmłodsze pokolenie do działania. Stawianie na wartości takie jak niezależność, otwartość, zdrowie, dobrostan psychiczny może przyciągnąć i zatrzymać Generację Z na dłużej. Warto pamiętać również o tym, aby komunikacja kierowana do Gen Z była jak najbardziej spersonalizowana, nastawiona na tworzenie unikalnej więzi z odbiorcą, jednocześnie pozwalając mu na swobodę i nie wywołując presji, która powstaje w przypadku tradycyjnych generycznych reklam czy formatów, których pominięcie nie jest możliwe. Komunikacja tworzona dla Generacji Z powinna być prowadzona w sposób kreatywny, unikalny i dynamiczny.

Artykuł stanowi rozpoczęcie cyklu związanego ze specyfiką pokoleń w aspektach budowania wizerunku organizacji oraz marek pracodawców.

_