Uniwersalne podejście do Employer Brandingu nie istnieje. Za każdym razem powinno być ono poszerzone o kontekst, który może przybierać również formę insightu dotyczącego m.in. zachowań i motywacji danej generacji na rynku pracy. Efektywna komunikacja z przedstawicielami każdego z pokoleń pozwala organizacjom na przyciągnięcie jakościowych kandydatów i zbudowanie zaangażowanej społeczności wokół marki pracodawcy.
Kim są przedstawiciele Generacji Y?
To osoby urodzone pomiędzy 1982 a 1995 rokiem (daty mogą się różnić w zależności od źródeł). Im bliżej dat granicznych, tym więcej naleciałości z otaczających pokoleń u przedstawicieli Generacji Y. Osoby urodzone w latach 1977–1980 mogą mieć cechy pokolenia Y i X, natomiast urodzeni w latach 1993–1998 są zbliżeni w swoich zachowaniach, potrzebach i motywacjach do generacji Y i Z. Te urodzone w latach sąsiednich dla dwóch pokoleń określa się mianem Cuspersa. Profile pokoleniowe zawsze są tworzone w oparciu o osoby urodzone w połowie pokolenia, w związku z tym osoby urodzone w datach granicznych mogą się identyfikować z dwoma pokoleniami jednocześnie.
Generację Y określamy najczęściej mianem Milenialsów, ponieważ jej przedstawiciele wkroczyli w dorosłość w latach otaczających wejście w milenium. Już w 1994 roku The New York Times zwrócił uwagę na tzw. „myślenie milenijne”, którym nazwał nadmierne uznanie dla nowej technologii. Rozwijającą się kulturę, naznaczoną „pogonią za zewnętrzną krawędzią technologii komputerowej” porównano z rewolucją obyczajową lat 60. Milenialsi dorastali w czasach szybkiego rozwoju technologicznego i z pewnością to właśnie powszechny dostęp do nowych zdobyczy wpłynął na ich postrzeganie świata oraz relacji.
Milenialsów cechują: pewność siebie, zorientowanie na wydajność, wysokie ambicje, otwartość, pewność siebie i przedsiębiorczość. Warto zwrócić uwagę na ich stałą chęć rozwoju, która pozwala im zdobywać duże kompetencje. Przedstawiciele pokolenia Y szukają wyzwań w pracy, które pozwolą im spełniać ich zawodowe ambicje. Połączenie chęci rozwoju ze świadomością nieustannego postępu technologicznego ukształtowało ambitną i wytrwałą grupę na rynku pracy.
Pokolenie Y w pracy — jakie marki pracodawcy są interesujące dla Milenialsów?
Najważniejsze oczekiwania Milenialsów wobec pracodawcy to konkretny i regularny feedback, możliwości rozwoju i docenianie pracy, jaką wykonują. Pokolenie Y jest znacznie bardziej skłonne do zmiany miejsca pracy niż poprzednie pokolenia, nawet jeśli łączy się to ze zmianą miejsca zamieszkania. Milenialsi w myśleniu o swojej karierze nie kierują się granicami — aż 71% respondentów w raporcie PWC stwierdza, że na pewnym etapie swojej kariery planuje pracę za granicami swojego kraju. Z drugiej strony nie można jednak zapomnieć o tym, że równowaga pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym jest bardzo ważnym aspektem życia przedstawicieli pokolenia Y, dla których praca i ambicje nie muszą być jedynym sensem życia.
Jak przyciągnąć Milenialsów do miejsca pracy? Z pewnością aspekty, na które zwrócą uwagę, to program rozwoju talentów, plany kariery, kwestie związane z wellbeingiem oraz work-life balance. Przykładem treści, na które w tym kontekście przedstawiciele pokolenia Y mogą zwrócić uwagę, są case studies dotyczące kariery poszczególnych pracowników (jeśli jej dynamiczny rozwój odbywał się w strukturach danej, jednej organizacji), wnikliwie opisane ścieżki awansu dostępne w komunikacji wewnętrznej oraz dostępność narzędzi ułatwiających zachowanie work-life balance. Raport Gallupa zwraca uwagę na to, że dla Milenialsów to nie zarobki są najważniejsze, ale poczucie sensu i spełnienia w miejscu pracy. Ważna jest dla nich narracja miejsca pracy — współpraca a nie wypełnianie ram sztywnych obowiązków.
Angażujące treści według Milenialsów — na co zwracają uwagę?
Prawie 100% Milenialsów korzysta z internetu, co oznacza, że to właśnie kanały online są najlepszymi sposobami dotarcia do tej generacji. W jakich miejscach w Internecie można odnaleźć przedstawicieli pokolenia Y? Wskaźnik jest wyższy niż w przypadku młodszego pokolenia na rynku pracy — generacji Z. To właśnie Milenialsi stanowią największą multi-sieć w mediach społecznościowych. Największy procent Milenialsów posiada konta na Facebooku (88%) i YouTube (87%) — nic dziwnego, w końcu to te dwie platformy są odpowiedzialne za rewolucję w Internecie, która nastąpiła w okresie ich dorastania. Na trzecim miejscu pod względem ilości kont plasuje się Facebook Messenger (79%). Poza podium znalazły się z kolei następujące portale: Instagram (76%), WhatsApp (76%), Twitter (64%), LinkedIn (47%), Snapchat (43%), Pinterest (41%), WeChat (30%). Liczba posiadanych kont nie jest jednak równa częstotliwości konsumpcji treści w poszczególnych kanałach. Kobiety z pokolenia Y najczęściej wybierają Instagram, na drugim miejscu jest WhatsApp, a Facebook zamyka podium. Natomiast mężczyźni najchętniej korzystają z Facebooka, WhatsApp zajmuje ponownie drugie miejsce, a na trzecim Instagram. Łatwo można więc wywnioskować, że to Facebook i Instagram są kanałami, które należy wziąć pod uwagę w przypadku planowania kampanii wizerunkowych czy rekrutacyjnych.
Jaki rodzaj udostępnianego w sieci contentu Milenialisi uważają za interesujący? Przedstawiciele tego pokolenia dorastali w towarzystwie zmieniającego się, ewoluującego internetu. Potrafią rozróżnić, które treści są bardziej angażujące i atrakcyjne, a które mniej. Zwracają uwagę na merytoryczność, jakość i eksperckość, co wynika z ich chęci nieustannego rozwoju oraz obycia z jakościowym contentem. Jedną z technik marketingowych, które w przypadku Milenialsów mogą pomóc w zwróceniu ich uwagi, jest storytelling. Pokolenie Y dorastało, słuchając różnych historii i przywiązując się do fikcyjnych postaci. Storytelling podbija jakość treści i zwiększa zaangażowanie odbiorcy. Koniecznie zwróć na to uwagę w tworzeniu assetów do kampanii, planowaniu scenariusza wideo rekrutacyjnego lub wizerunkowego, czy też w tworzeniu serii eksperckich podcastów.
Za najbardziej angażujący content w Internecie uważa się wideo — jednak w kontekście generacji tego rodzaju treści są najczęściej konsumowane przez najmłodszą generację na rynku pracy — pokolenie Z. Na drugim miejscu znajdują się jednak użytkownicy w wieku pomiędzy 25 a 34 rokiem życia, których można zaliczyć do Milenialsów. Aż 6 na 10 Milenialsów woli obejrzeć korporacyjne wideo niż przeczytać newsletter. Natomiast 1 na 2 przedstawicieli pokolenia Y przeczyta e-mail, który dostał od organizacji, tylko jeśli zawiera on w sobie treść wideo. Powyższe statystyki nie kłamią — to właśnie wideo jest najlepiej i najchętniej przyswajanym przez Milenialsów formatem treści. Potwierdza to fakt, że aż 76% przedstawicieli generacji “followuje” firmy, które lubi na YouTube. Z pewnością za jakościowy rodzaj contentu warto rozważyć również podcast — to właśnie Milenialsi są pokoleniem, które najchętniej konsumuje tego rodzaju treści. Przedstawiciele generacji Y pod względem cotygodniowej konsumpcji podcastów zajmują pierwsze miejsce — aż 43% pokolenia słucha ich regularnie!
Jakiego rodzaju podcasty są interesujące dla Milenialsów? Warto zwrócić uwagę na fakt, że 44% przedstawicieli pokolenia jest bardziej skorych do uwierzenia i zaufania nieznajomej osobie. Dlaczego te statystyki są interesujące w kontekście contentu? Ufamy obcym, których uważamy za ekspertów w danym temacie. Dostęp do internetu sprawił, że Milenialsi szukają odpowiedzi na nurtujące ich pytania właśnie w świecie online. Firmowy podcast technologiczny, marketingowy czy przybliżający nowatorskie rozwiązania w sferze zarządzania talentami w organizacji może przyciągnąć kandydatów do organizacji oraz pomóc w budowaniu jej wizerunku.
Plan komunikacji z Milenialsami. O czym nie można zapomnieć?
Struktura komunikacji z Pokoleniem Y powinna zawierać w sobie wszystkie najważniejsze dla generacji aspekty związane z jej motywacjami i potrzebami. Treści eksperckie, wspomagające samorozwój, zwracające uwagę na harmonię pomiędzy życiem prywatnym a pracą, wzmacniające wysokie już ambicje pokolenia oraz wspierające ich pewność siebie i przedsiębiorczość, mogą przyciągnąć uwagę tej wyjątkowej widowni. Jednocześnie nie można zapomnieć o wysokiej jakości prezentowanych treści, ich naturalności oraz odpowiedniej dywersyfikacji contentu pomiędzy najbardziej angażujące formaty. Tworząc treści, skup się na ich wartości merytorycznej i wizualnej, próbuj wchodzić w indywidualne interakcje z użytkownikiem i nie zapominaj o uzasadnionym przesłaniu, które powinno odzwierciedlać prawdziwą sytuację, realny wygląd Twojej organizacji od środka.
