Igor Wolf
6 cze 2023
Nowy Świat Employer Brandingu
Employer branding na naszym rodzimym rynku pracy, jak i w całej Europie, przybrał już bardzo stałą pozycję w działaniach firm. Problemy i wyzwania, które od lat zauważa rynek pracy dobrze znane są specjalistom marketingu rekrutacyjnego, czy też tym związanym z marką pracodawcy. Pracownicy oczekują coraz lepszych warunków pracy, a firmy z kolei zaangażowania, które z pokolenia na pokolenie generuje się innymi sposobami. Dobrym sposobem na szukanie świeżych i kreatywnych taktyk przyciągających talent, jest zaglądanie na inne, niż nasz własny rynki, gdzie relacja„firma-pracownik” jest zupełnie inna. Z tej perspektywy, bardzo ciekawym punktem odniesienia może okazać się Ameryka Południowa. Ogromny, rozwijający się rynek, który właśnie przechodzi ogromną transformację, zarówno dla pracodawców, jak i pracowników. Rynek, dla którego temat employer brandingu, wciąż jest „otwartą księgą”.
Południowa Ameryka ma swoją, odrębną specyfikę, która mimo podobieństw, dla naszego europejskiego biznesu, stanowi „Nowy Świat”. Według Międzynarodowej Organizacji Pracy, w 2023 roku, prawdopodobnie ożywienie gospodarcze regionu pozostanie powolne z powodu różnych czynników, takich jak wysoka inflacja, poziom zadłużenia, niestabilność polityczna i wpływ COVID-19. Z punktu widzenia handlu i podziału pracy problemy pogłębia duże oddalenie Ameryki Południowej od reszty świata. Odległość między dwoma centrami gospodarki półkuli zachodniej, São Paulo a Nowym Jorkiem, to prawie 8 tysięcy kilometrów, czyli nawet więcej w linii prostej niż z Warszawy do stolicy Mongolii – Ułan Bator. Przyszłość tego rynku, to wciąż rosnące znaczenie rozwiązywania problemów społecznych, w celu promowania zrównoważonego wzrostu gospodarczego. Chociaż region staje przed znaczącymi wyzwaniami, to nic tak nie charakteryzuje Południowej Ameryki jak odporność na trudne czasy. Systemy finansowe regionu w większości skutecznie wytrzymały kryzys finansowy, a społeczeństwo ma doświadczenie w radzeniu sobie z trudnościami, wynikającymi z niestabilności politycznej i gospodarczej. Ta wytrwałość to powód, przez który, rynek południowoamerykański już wielokrotnie zaskakiwał i zaskakiwać będzie w przyszłości, wciąż pokazując możliwości wzrostu, zwłaszcza w dziedzinie technologii i energii odnawialnej. Ale od początku.
Raport monitorujący sytuację edukacji w Ameryce Południowej i na Karaibach w kontekście celu zrównoważonego rozwoju nr 4 (SDG4) do 2030 roku dostarcza ważnych informacji na temat wyzwań i postępów w regionie. Oba rynki kładą nacisk na wysoką jakość edukacji dla wszystkich uczniów. Obecność tych wspólnych celów pokazuje, że istnieje globalne zrozumienie znaczenia edukacji dla rozwoju społecznego i gospodarczego. Jednakże, Europa ma tendencję do większej stabilności politycznej i ekonomicznej, co często przekłada się na lepsze warunki edukacyjne. Europejskie systemy często odwołują się do międzynarodowych standardów i skupiają się na innowacjach i technologiach jako narzędziach wspierających proces nauczania. W Ameryce Południowej napotyka się na różnorodne wyzwania. Nierówności społeczne i ekonomiczne czy brak zasobów stanowią poważne problemy w regionie.
Południowoamerykański rynek pracy charakteryzuje się wieloma wyzwaniami, w tym wysokim poziomem bezrobocia, który z końcem 2022 roku wynosił prawie 8 procent. To wskaźnik zdecydowanie wyższy niż średnia globalna, a problem ten pogłębia dodatkowo, wysoki koszt zatrudnienia pracownika, a także skomplikowane i czasochłonne regulacje prawne, które utrudniają proces rekrutacji. Ogólne wyniki, to nie zawsze najlepsze źródło informacji, więc porównawczo stopa bezrobocia w Polsce w Q1 2023 wyniosła 5,5%, podczas gdy w Kolumbii, blisko 11%. Według Międzynarodowej Organizacji Pracy, około 53% pracowników w Ameryce Południowej i na Karaibach zatrudnionych jest w nieformalnie, co sprawia, że pracownicy pozbawieni są ochrony i świadczeń przewidzianych w formalnym zatrudnieniu. W przeciwieństwie do tego, pracodawcy w Europie polegają na swoich pracownikach, utrzymując swoją pozycję dzięki silnym przepisom dotyczącym pracy, ponad dwukrotnie mniejszemu zatrudnieniu nieformalnemu i niższemu poziomowi niepewności zatrudnienia. W Ameryce Południowej istnieje duża podaż siły roboczej, co powoduje zwiększoną konkurencję między pracownikami i umożliwia pracodawcom narzucanie niekorzystnych warunków zatrudnienia. Różnica w dynamice relacji na rynku pracy między Ameryką Południową a Europą może prowadzić do znacznych różnic w kwestiach zatrudnienia, przy czym pracownicy z Ameryki Południowej mają trudności ze znalezieniem stabilnej pracy z uczciwymi pensjami i świadczeniami, a pracodawcy w Europie mają trudności z przyciąganiem i zatrzymywaniem wykwalifikowanych pracowników. Czy zatem można pokusić się o stwierdzenie, że Ameryka Południowa to ciągle silny rynek pracodawcy, a nie pracownika? Niekoniecznie.
Coraz mocniej swoje kroki na południowoamerykańskim rynku pracy stawiają też pracodawcy z północy. Stany Zjednoczone i Kanada, to atrakcyjne opcje, szczególnie dla młodych talentów, wśród których perspektywa rozwoju na rodzimym rynku, jest mniej korzystna finansowo. Młodsze pokolenia oczekują zmian wewnątrz i na zewnątrz firm, szczególnie w zakresie równych szans, rozwoju czy balansu między życiem prywatnym a zawodowym. Dla zagranicznej konkurencji, która coraz częściej boryka się z brakiem poszukiwanych kompetencji na rodzimych rynkach, istotnym kierunkiem jest tańszy i cały czas dobrze wykwalifikowany południowoamerykański talent. Średnie wynagrodzenia w Argentynie w 2022 roku wynosiły około 412 dolarów miesięcznie, a w przykładowej Kolumbii blisko 1300 dolarów. W Stanach Zjednoczonych średnie zarobki to już ponad 5000 dolarów miesięcznie. Czy to za mały kontrast? W branży tech, programiści w USA rocznie mogą liczyć na średnie 110000 dolarów, w Argentynie na mniej niż 1/3 tej sumy, a w Brazylii na 1/10. Średni koszt zatrudnienia w Stanach Zjednoczonych wynosi 4700 dolarów, co stanowi do 40% podstawowego wynagrodzenia pracownika,
Lokalne firmy mogą zatrudnić trzech programistów z Ameryki Południowej w cenie jednego pracownika z USA. Jak ten problem ma się do rynku europejskiego? Wśród Państw najlepiej opłacających programistów, w pierwszej dziesiątce jest aż 8 krajów europejskich.
Na dwóch opisywanych rynkach, różnią się przede wszystkim oczekiwania względem oferty pracodawcy. Europejscy pracownicy liczą na atrakcyjne wynagrodzenie, pozytywną atmosferę w miejscu pracy i mocno zaznaczony work-life balance. Ameryka Południowa w tej perspektywie, jest jedynym rynkiem globalnie, w którym na podium kluczowy jest rozwój zawodowy, stawiany na równi ze stabilnym wynagrodzeniem i atmosferą w pracy. Według badania przeprowadzonego przez Randstad, w porównaniu do południa Ameryki, w Europie 20% respondentów mniej zaznaczyło rozwój kariery zawodowej, jako istotny czynnik wpływający na ich decyzję o podjęciu pracy w danej firmie. Warto w tym miejscu przypomnieć sobie, gdzie jeszcze kilkanaście lat temu, znajdowała się Europa w kontekście regulacji prawnych, statystyk bezrobocia czy właśnie pozyskiwania pracowników z mniej rozwiniętych rynków. Era, która rozpoczęła się z początkiem lat 90,-tych ujawniła podobne wyzwania i choć, może niedokładnie te same, to patrząc dzisiaj na Amerykę Południową, można stwierdzić, że w perspektywie kilku lat, ten rynek będzie równie ambitnie prowadził swoją walkę o najlepsze talenty.
Różnice w komunikacji i kulturze między Ameryką Południową, a Europą wpływają na podejście pracodawców. John Hooker z Tepper School of Business na Carnegie Mellon University wyróżnia dwie kategorie kultury: kulturę o wysokim kontekście, gdzie wartością jest budowanie relacji, a nie przekazywanie informacji oraz kulturę o niskim kontekście, gdzie komunikacja jest bardziej bezpośrednia. W Ameryce Południowej na spotkaniach biznesowych rozpoczynanie od rozmów na tematy społeczne jest normą i jest to kluczowe dla budowania relacji, podczas gdy w Europie komunikacja skoncentrowana na celu spotkania jest bardziej powszechna.
Różnice dotyczą również czasu i przestrzeni osobistej. Spóźnienia na spotkania towarzyskie są bardziej akceptowane w Ameryce Południowej, a przestrzeń osobista i zawodowa jest bardziej płynna. Jednocześnie, w tym regionie, wciąż normalne pozostaje pytanie o kwestie osobiste poczas rekrutacji, czyli na przykład status matrymonialny pracownika. Wyobraźmy sobie jak to pytanie interpretowane byłoby dziś w perspektywie europejskiej. W kulturze południowoamerykańskiej ważny jest status w hierarchii, natomiast w europejskich firmach większy nacisk kładzie się na osiągnięcia indywidualne i wydajność. Podczas gdy na południu Ameryki, pracownicy utożsamiają swoją pozycję i siłę głosu do hierarchii w organizacji, Europejczycy nie boją się kwestionować decyzji swoich pracodawców, robiąc to od stanowisk juniorskich, aż po te seniorskie. Model zarządzania i kultura organizacyjna mają istotny wpływ na employer branding. W południowej Ameryce, ważne jest, aby firma kreowała wizerunek przyjaznego i zaangażowanego pracodawcy, który dba o dobre relacje z pracownikami i zapewnia wsparcie moralne. Z kolei w europejskich firmach, które skupiają się na osiągnięciach indywidualnych i wydajności, ważne jest, aby pracodawca kreował wizerunek organizacji, która nagradza i docenia osiągnięcia pracowników. Kultura w południowej Ameryce jest bogata w emocje i silnie związana z wyrażaniem uczuć, dlatego komunikaty związane z pracodawcą często skupiają się na wartościach, takich jak zaangażowanie społeczne, odpowiedzialność społeczna czy zrównoważony rozwój. Emocjonalny przekaz pozwala lepiej angażować pracowników i potencjalnych kandydatów, szczególnie gdy komunikacja skupia się na transformacji ich życia poprzez pracę.
Często pracuje się dużo godzin, a work-life balance może być mniej korzystny w porównaniu do Europy. W tym kontekście, zwłaszcza w niektórych krajach europejskich, istnieje większe zrozumienie tego problemu. Ciekawie prezentuje się z kolei praca zdalna, której, według Randstad, możliwość ma 38% pracowników w Europie, a w Ameryce Południowej blisko połowa całego rynku. Co może działać w jednej kulturze, może nie działać w innej. Ważne jest zatem, aby zrozumieć oczekiwania i wartości pracowników w różnych kulturach i dostosować do nich swoje działania związane z marką pracodawcy.
Inaczej też, komunikowane i rozumiane jest diversity & inclusion. Kraje europejskie zazwyczaj znajdują się w czołówce pod względem działań związanych z różnorodnością i inkluzyjnością w miejscu pracy. Wysoka świadomość i regulacje dotyczące równouprawnienia i ochrony pracowników są powszechne w wielu krajach europejskich, gdzie według badania Workday, już 75% organizacji ma dedykowane budżety D&I, a blisko 90% prowadzi projekty dedykowane temu obszarowi. W porównaniu, w wielu krajach Ameryki Południowej, działania z tego obszaru są nadal w fazie rozwoju. Choć niektóre firmy podejmują wysiłki w celu promowania D&I, wciąż istnieje wiele wyzwań, takich jak nierówności płciowe, dyskryminacja ze względu na orientację seksualną oraz brak reprezentacji różnych grup społecznych. Raport Bain & Company pokazuje, że Ameryka Południowa poczyniła postępy w promowaniu polityki D&I w miejscu pracy. Według badania, Brazylia i Meksyk wyróżniają się jako liderzy w dziedzinie włączenia, osiągając odpowiednio 72% i 68% w zakresie promowania tego obszaru, a dodatkowo sektory technologiczny i finansowy w tych krajach odnotowują znaczące postępy w zapewnianiu równych szans i różnorodności personelu.
Performante, działając w Kolumbii przez trzy lata, zdobyło unikalne spojrzenie na ten region, odkrywając coraz większą liczbę różnic. Nasza przewaga polega na umiejętności holistycznego spojrzenia na rynek, wykorzystując zewnętrzne perspektywy do dostosowania się do lokalnych potrzeb. Jesteśmy międzynarodowymi ekspertami, ale zawsze działamy jak lokalni specjaliści. Nasze taktyki są realistyczne i idealnie dopasowane do tego rynku. Choć istnieją pewne podobieństwa, to przeważają różnice. Naszym celem jest zrozumienie i identyfikowanie tych różnic, stale tworząc strategie marki pracodawcy, które działają na obu rynkach. Poprzez inicjatywy takie jak konkurs People First, dążymy do zbliżenia obu kultur i umożliwienia wzajemnego poznawania się. Już 27 lipca, w Bogocie, odbędzie się jego kolejna edycja. Rynek pracy w Ameryce Południowej wciąż pozostaje otwartą kartą, co oznacza szereg możliwości dla firm budujących swoje EB. Musimy przy tym pamiętać, że region charakteryzuje się wieloma wyzwaniami, w tym wysokim poziomem bezrobocia, dużym sektorem nieformalnym i skomplikowanymi regulacjami prawno-pracowniczymi. W przeciwieństwie do Europy, gdzie zasady dotyczące pracy są bardziej uregulowane, a pracodawcy polegają na swoich pracownikach, Ameryka Południowa wciąż ma wiele do zaoferowania dla firm, które szukają nowych możliwości rozwoju. Jednak, czy zawsze te nowe możliwości okazują się skuteczne?
Odpowiemy w ciągu jednego dnia roboczego
Warszawa
Bogotá
Copyright © 2024 Performante.
