The [recruiting] game is never over

O kolejnej gamingowej odsłonie EB-owej kampanii „Love IT to bits” dla Deutsche Telekom, okiem copywritera.

Zacznę nieco przewrotnie – my, copywriterzy, a więc ludzie od słów, często lubimy widzieć większy obraz naszych działań. Kiedy powstała platforma „Love IT to bits” intuicyjnie czuliśmy, że ma ogromny potencjał, ale… jeszcze nie wiedzieliśmy, jak szybko się o tym przekonamy.

Tymczasem nasz klient, Deutsche Telekom, wrócił do nas z zadaniem, które okazało się niczym innym niż radosnym przeskakiwaniem wysoko zawieszonej przez siebie poprzeczki, czyli ponownym wykorzystaniem motywu gier online’owych w celach wizerunkowo-rekrutacyjnych. Firma wypracowała nowe, śmiałe EVP [Employee Value Proposition] w ramach strategii employer brandingowej i poprosiła nas o stworzenie kolejnej edycji platformy, tym razem w 16-bitowym anturażu. Można więc dość sucho zażartować, że większy obraz stał się też ostrzejszy…

O ile poprzednie zadanie – pionierskie stworzenie kampanii dotyczącej działu IT w Deutsche Telekom – [przeczytaj tutaj] wydawało się w miarę proste pod względem storytellingowym [d’uh], tym razem sprawa wyglądała nieco inaczej. Ważnym aspektem nowej odsłony była edukacja kandydatów [ale też pracowników firmy] na temat tego, jak Deutsche Telekom zwalcza obiegowe stereotypy i schematy, które uniemożliwiają nam dotarcie do zawodowych celów. Krótko mówiąc: mieliśmy uczynić coś bardzo nie-cool, czymś na tyle cool, aby inni chcieli o tym posłuchać, o przepraszam, poklikać.

Czy było łatwo? Poproszę o inne pytanie z sali.

Edukacyjno-wizerunkowe kampanie z zakresu DEI [diversity, equity and inclusion] to grząski grunt, zwłaszcza dla copywriterów, bo z jednej strony trudno nie wpaść w nieco egzaltowany i deklaratywny ton, a z drugiej – nie sposób udawać, że nie mierzymy się z różnorakimi stereotypami na co dzień. A jeśli nawet szczęśliwie pracujemy w środowisku wolnym od toksycznych zachowań, to różne uproszczenia i schematy trzymają się w naszych umysłach mocno. Nie mówiąc o tym, że stary [?], poczciwy, znany przede wszystkim nam, kobietom, “syndrom oszusta” również potrafi skutecznie utrudnić drogę do awansu i zawodowego spełnienia. I wszystko pięknie, czujemy, że temat generalnie rezonuje z odbiorcami [i odbiorczyniami], ale jak opowiedzieć o tym w języku gier?

Przede wszystkim – aby móc stworzyć coś na temat burzenia schematów, trzeba samemu wyjść ze swoich pułapek myślenia i „niedasiów”, a następnie pożegnać je, nie oglądając się za siebie. Po raz kolejny okazało się, że działanie zespołowe, burze mózgów, dogłębny research „przedmiotowy”, a przede wszystkim “łebski”, zainspirowany pomysłem klient, stanowią najlepszy rozruch do kolejnych działań. Bo nie tylko ja po raz kolejny przekraczałam możliwości mojej – jakże szalonej – gamingowej wyobraźni; również nasi developerzy szukali świeżych rozwiązań, które pozwoliły urzeczywistnić storytellingową wizję.

Gdyby ktoś zapytał, jak powstała owa „storytellingowa wizja”… Wyobraźcie sobie głęboki głos lektora, rodem z trailerów filmowych, mówiący: „Dawno, dawno temu, wszystko zaczęło się od Disconnectorów – małych, wrednych i bardzo złośliwych ludzików, które zatruwały umysły innych i stawały im na przeszkodzie do upragnionych celów. Disconnectory w miarę upływu czasu rosły w siłę i wydawało się, że opanują bezkarnie cały świat, ale na szczęście pojawił się ktoś, kto stawił im czoła.” Wierzcie lub nie, ale Disconnectory przyszły do mnie same, na styku białej kartki i swobodnie mażącego po niej długopisu, jako logiczny miks słowa „connect” – a więc podstawowej kwestii związanej z profilem Deutsche Telekom – i odłączania, czyli tego, co w rzeczywistości czynią stereotypy. Bo to właśnie one izolują nas od grupy, od naszych marzeń i planów. To one burzą ład i stają na drodze nieskrępowanej kreatywności.

Kto zatem miałby dzielnie stawić im czoła? Ponieważ w poprzedniej odsłonie kampanii brylowała postać Mr 8bit, w edycji poświęconej stereotypom musieliśmy, po prostu musieliśmy, powołać do pikselowego życia Miss 16bit.

I tak właśnie powstało mikrouniwersum nowej, gamingowej kampanii Deutsche Telekom, rozpostarte pomiędzy protagonistką [Miss 16-bit] a antagonistami [Disconnectory], w odwiecznej walce dobra ze złem, ale… bez obaw. Mimo, że temat zwalczania stereotypów mógł łatwo skręcić w ckliwe, pełne patosu rejony, zadbaliśmy o właściwą nawigację tematu. Trzy stworzone przez nas gry – “BraveWave”, “PathCleaner” i “GrowthScraper” – w swoich schematach [fe, brzydkie słowo] fabularnych nawiązują do poszczególnych filarów EVP, ale wszystko zostało przepuszczone przez lekki, rozpikselowany, magentowo-turkusowy filtr gamingowy. Każda z gier czegoś uczy, ale w sposób performatywny, narzędziowy. BraveWave to nic innego jak eliminacja Disconnectorów za pomocą magentowej fali. PathCleaner to kafelkowa, dziwnie satysfakcjonująca zabawa, w czasie której czyścimy planszę z Disconnectorów, łącząc je w grupy. A GrowthScraper to dynamiczna zręcznościówka, w której liczą się refleks w omijaniu naszych „złoli” i ambicja, by piąć się do góry.

My, copywriterzy, lubimy, gdy nasze działania mają większy obraz. Kiedy pomysły układają się w długofalowe strategie, eksplorujące różne pola i aspekty narracji klientów. I chociaż ten artykuł jest bardzo o mnie, w szerszej perspektywie pokazuje środowisko, w jakim tworzyliśmy projekt „Love IT to bits”.

Środowisko, w którym mimo braku gamingowego wyrobienia dostałam pełny kredyt kreatywnego zaufania [a czynni gracze z zespołu nie zbywali moich pytań laika ironicznymi śmieszkami]. Środowisko, w którym każdy jest protagonistą, ale nie „gra na siebie”, tylko szuka rozwiązań z myślą o wszystkich.

Wreszcie środowisko, gdzie klient nie tylko stawia konkretne wymagania, ale też aktywnie uczestniczy w pracach, cieszy się każdym callem i łapie z entuzjazmem „vibe” pomysłu.

Mając tak duże poczucie kreatywnego bezpieczeństwa, byłam gotowa dzielnie stawić czoła własnym Disconnectorom, ale… nawet się nie pojawiły. Ani na chwilę. Nie śmiały.