DANONE BUSINESS SERVICES & DANONE PLANNING CENTER

Jak skutecznie dotrzeć do odpowiednich grup docelowych, zbudować rozpoznawalność marki pracodawcy i jednocześnie zachęcić kandydatów do aplikowania? To wyzwanie podjęliśmy realizując wielokanałową kampanię wizerunkowo-rekrutacyjną wspierającą transformację DANONE. Oto jak to zrobiliśmy.

SCOPE OF WORK:

Strategia komunikacji oraz taktyki działań EB
Kampanie efektywnościowe
Kreatywny claim i key visual
Kampania OOH (metro + billboardy + rowery)
Dwa landing page
Kampania w sieciach siłowni
Plan działań na 24 miesiące
Kampanie efektywnościowe

CEL

W związku z rozwojem DANONE w Polsce - rozbudową struktur Centrum Usług Biznesowych Danone Business Services (DBS) oraz otwarciem Centrum Planistycznego Danone Planning Center (DPC) w Katowicach - przygotowaliśmy strategię wsparcia budowy wizerunku pracodawcy oraz pozyskiwania talentów.

Naszym zadaniem było nie tylko stworzenie strategii komunikacji dla dwóch jednostek, ale również uspójnienie komunikacji w ramach parasolowego hasła, które odzwierciedla kulturę i specyfikę pracy w DANONE, oraz autonomię jaką otrzymuje nowy pracownik po dołączeniu do zespołu.

NASZE DZIAŁANIA

Prace nad strategią rozpoczęliśmy od analizy danych zastanych, analizy konkurencji, a także uzupełnienia ich o kluczowe informacje związane z rynkiem pracy w obu miastach. Przeanalizowaliśmy również kluczowe z punktu widzenia marki grupy docelowe, aby w kolejnym kroku przejść do opracowania strategii komunikacji. Jej zadaniem jest zbudowanie wizerunku pracodawcy DANONE w nowej lokalizacji (Katowice), jak i zachęcenie kandydatów do aplikowania na otwarte stanowiska zarówno w Katowicach, jak i w Warszawie.

DANONE od lat prowadzi atrakcyjną komunikację do rynku pracy, a także ma solidnie zbudowane filary EVP oraz wartości, które skutecznie odzwierciedlają kulturę organizacji. Biorąc pod uwagę kluczowe aspekty działalności firmy, a także wnioski z analizy, zdecydowaliśmy się nie dokonywać radykalnej zmiany komunikacji, lecz zintensyfikować działania wokół istniejących już przewag DANONE jako pracodawcy.

Kluczowy element działań w ramach kampanii stanowi claim kreatywny, który oparliśmy o filary marki pracodawcy, jej wartości oraz EVP. Budując na dobrze znanym haśle DANONE “One Planet One Health” stworzyliśmy komunikat (a następnie taktyki) odpowiadający potrzebom rekrutacyjnym oraz charakterystyce organizacji w Warszawie i Katowicach.

Platformą stanowiącą punkt wyjściowy działań strategicznych jest hasło “One Danone. Many Opportunities.”, które z jednej strony podkreśla mnogość perspektyw, a z drugiej łączy klamrą wszystkie możliwości jakie gwarantuje marka. W komunikatach taktycznych dalsza część tego claimu zyskuje różnego rodzaju rozwinięcia.

Drugi człon natomiast “By you. For you.” symbolizuje samodzielność, zaangażowanie, a także docenienie osób, które chcą mieć wpływ na rzeczywistość w organizacji i poza nią. Element “For you” wskazuje na możliwości, jakie organizacja daje swojemu zespołowi, który chce aktywnie uczestniczyć w tworzeniu miejsca pracy zgodnego z ich oczekiwaniami i wartościami.

IMPLEMENTACJA DZIAŁAŃ

Wdrożenie działań rozpoczęliśmy od przygotowania dwóch landing page’y, każdego w języku angielskim i polskim. Stanowią one kluczowy punkt candidate journey, ponieważ to właśnie tam przedstawiona jest narracja wokół promowanych jednostek biznesowych. W ramach landing page’y stworzone zostały również animacje, których celem jest przybliżenie kandydatom lokalizacji w jakiej znajduje się dana jednostka, a także zbudowanie świadomości dotyczącej marki pracodawcy DANONE.

W kolejnym etapie rozpoczęliśmy przygotowanie materiałów do kampanii w czterech językach: polskim, angielskim, francuskim i hiszpańskim. Kampania została zaplanowana w dwóch odsłonach - online i offline. Część digitalowa odegrała kluczową rolę w budowaniu wizerunku marki oraz wsparciu działań rekrutacyjnych, natomiast działania outdoorowe, realizowane zarówno w Warszawie, jak i Katowicach, miały na celu zwiększenie świadomości DANONE jako marki pracodawcy.

Elementy kampanii online koncentrowały się na wizerunku i rekrutacji, podczas gdy część outdoorowa obejmowała różnorodne nośniki - stacje metra w Warszawie, billboardy w Katowicach oraz rowery miejskie w obu miastach. Głównym celem wszystkich działań było skierowanie odbiorców na dedykowany landing page, gdzie mogli zapoznać się z ofertą i możliwościami, jakie DANONE im proponuje.

We wrześniu 2024 r. wystartowała kampania OOH, a także kampania online, która trwa do dziś. Kampania jest regularnie optymalizowana pod kątem znajdowania kluczowych przewag konkurencyjnych, a także możliwych zmian wpływających na jej efektywność. Kampania prowadzona jest w kanałach Meta (Facebook & Instagram), Google, LinkedIn.

Z początkiem roku 2025, reklamy pracodawcy DANONE obecne były również w warszawskich i katowickich siłowniach, gdzie zachęcały do rozwoju kariery zawodowej w nowo rozpoczętym roku.