El punto de partida de cualquier actividad de una compañía es un buen plan de acción. Todo sale mucho mejor si fue previamente planeado. Hay que tener muy claro qué es a lo que se aspira y cuáles son las condiciones en las que hay que realizar dicha actividad. Lo ideal es actuar de acuerdo con una estrategia bien definida, y mejor incluso si es a largo plazo. Al mismo tiempo, lo ideal no siempre es lo real.
Las compañías de cualquier sector, en cualquier rincón del mundo, se ven obligadas a realizar sus tareas eficaz y rápidamente! Los equipos se ven cada ves más ágiles (incluso en las estructuras muy tradicionales) porque ¡nadie tiene tiempo ni recursos para quedarse atrás! El mercado requiere rapidez! Todo cambia, evoluciona, crece o se reduce… ¿Qué es lo que significa esto para las compañías? Hay que actuar. Hay que saber convertir las estrategias en las ejecuciones y, si es necesario, adaptar estas ejecuciones dependiendo de los cambios que siempre aparecen. Si nos quedamos con lo conceptual, nunca veremos los resultados de nuestros trabajos por lo cual no conseguiremos nuestras metas. Ni siquiera sabremos si las investigaciones, los estudios y todas las hipótesis que se definieron, han sido acertadas. Si tardamos demasiado entre la definición de lo teórico y las actividades practicas, nuestras suposiciones probablemente se irán quedando obsoletas.
Trabajando con empresas de diferentes tamaños, de varios sectores, incluso de países muy diferentes, en gran parte de estas, observé tenían una dificultad en común: ¿Cómo proceder y convertir las ideas en acciones concretas? Muy a menudo los expertos son muy expertos, siempre y cuando actúen de acuerdo con las metodologías y los términos bien conocidos. Luego, cuando se definen las tácticas y realizaciones, tienen dificultades para “bajar” al nivel más operacional. Se preguntan: ¿Por dónde empiezo si todas mis actividades tienen que ser coherentes?, ¿cómo distribuyo el presupuesto?, ¿cómo puedo diferenciarme de lo que hacen los demás?, ¿cómo sé que lo que hago supone las mejores soluciones posibles?. Todas estas preguntas son muy lógicas, pero al mismo tiempo nunca serán respondidas si uno no empieza a actuar.
Los ejemplos de los errores tipo “analysis paralysis”:
- Se cree que la estrategia es un documento de 200 páginas que requiere involucrar muchos expertos y aún más tiempo.
La estrategia no tiene que ser un libro de muchas páginas, difícil de leer. Todo lo contrario. Es un documento cuya estructura se define de acuerdo con las necesidades y posibilidades de cada organización. Existen herramientas tipo “one-pager” que en muchos casos pueden ser suficientes (por ejemplo en las organizaciones maduras, con un alto seniority level y baja rotación, donde todos saben que tienen qué hacer). En otros casos, lo que mejor funciona son presentaciones o infografías que lo explican todo a través de simples piezas gráficas.
- Se definen los pilares de la estrategia (por ejemplo los valores de la compañía) pero casi nadie los conoce y/o nadie los entiende.
Definir los componentes de una estrategia (verdaderos, coherentes, actuales) es imprescindible! De ahí empieza todo. Pero incluso los mejores pilares de la estrategia no sirven de nada, si nadie los conoce o entiende. En muchos casos, los pilares de la estrategia, tales como los valores de la compañía, se tienen que vivir! Sólo entonces los colaboradores entienden cómo actuar y realizar los objetivos que se les propone. Los valores de la compañía pueden ser el corazón de las iniciativas internas de la compañía con el fin de motivar a los empleados. Al mismo tiempo pueden ser el elemento que diferencia a la organización de la competencia. Finalmente, presentando de una manera muy clara qué es lo que la empresa espera de los empleados, les permite a ellos identificarse con la compañía, lo que siempre significa mejor satisfacción en el trabajo. Usar los valores en la vida diaria de la compañía tiene multiples beneficios!
- Se definió muy correctamente el público objetivo y…. eso es todo.
Todo el trabajo de definición de quiénes son las personas a las que hablamos y cuáles son sus motivaciones y necesidades, sirve para poder interactuar con ellos de una manera eficaz. Tras haber hecho toda la investigación, hay que pasar a lo más importante: ¿Qué mensaje creo para comunicarme efectivamente y qué canales uso para que mi mensaje sea visible para mi público objetivo?, ¿cómo quiero que estas personas me perciban?, ¿cómo me aseguro que este mensaje les llegó y les gustó?
- Se implementan las innovaciones y se supone que allí se acabó el esfuerzo.
Hay que recordar que las actividades que se implementan a base de una estrategia, contienen muchas suposiciones. Por lo tanto, no sólo basta con implementarlas, sino que también hay que observar y medir el impacto de dichas actividades. El feedback del mercado o de los colaboradores no tiene precio! Acuérdate de definir los “check points” para ver si lo que haces genera los resultados que quieres conseguir. Tal vez lo que haces está bien pero podría ser aun mejor :)
- Se conoce muy bien la definición de la estrategia de contenidos pero… no se crea ningún contenido.
Hay términos que parece que todos conocen pero pocos sabes qué significan y cómo y cuándo aplicarlos. Un ejemplo de estrategia de contenidos, puede ser una muy buena visualización de cómo algunas compañías se detienen en la parte teórica. Las tendencias dicen que el contenido es un punto clave de cualquier comunicación, sobre todo digital. Si este es el caso de una organización dada, aún hay que definir: ¿Qué tipo de contenido es el más relevante?, ¿cuáles son los KPIs de los formatos creados?, ¿con qué frecuencia publico mis piezas?, ¿cómo las hago visibles?, ¿en qué canales actuó?, ¿cuáles con mis líneas de comunicación que cubro con estos formatos?.
Con este artículo quiero animar a los EJECUTIVOS y sus colaboradores a que sean más determinados y valientes a la hora de realizar sus estrategias. Recomendaría empezar con realizaciones pequeñas, que no conlleven gran presupuesto y que, en caso de algún fracaso, no tengan ninguna consecuencia negativa importante. Los ejemplos podrían ser:
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una mini campaña en redes sociales con A/B tests de piezas diferentes,
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una serie de publicaciones en Facebook con el uso de animaciones en vez de gráficos planos, para diversificar el contenido y comparar el ratio de engagement
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una iniciativa- sorpresa dentro de la compañía durante la cual se anuncian y explican los valores de la compañía, mientras los colaboradores reciben un pequeño accesorio relacionado con los valores.
Y para terminar: la práctica es la experiencia. Y la experiencia es la única fuente de conocimiento.
