No existe un enfoque único para el Employer Branding. Siempre debe abordarse en función del contexto o de los insights, por ejemplo, el comportamiento y las motivaciones de una generación concreta en el mercado laboral. Una comunicación eficaz que tenga en cuenta a cada Generación nos permitirá atraer a candidatos de calidad y construir una comunidad comprometida en torno a la marca del empleador.
¿Quién es la Generación Y?
Son las personas nacidas entre 1982 y 1995 (las fechas pueden variar según las fuentes). Pero recuerda que los perfiles generacionales se crean siempre con base en los nacidos en la mitad de una generación, por lo que las personas nacidas en fechas límite podrían identificarse con dos generaciones al mismo tiempo. Los nacidos entre 1977 y 1980 pueden tener características de la Generación Y y de la Generación X, mientras que los nacidos entre 1993 y 1998 son similares en sus comportamientos, necesidades y motivaciones a la Generación Y y a la Generación Z.
La Generación Y es más conocida como los millennials, ya que sus representantes entraron en la edad adulta en los años cercanos a la entrada del milenio. Ya en 1994, El New York Times llamó la atención sobre lo que denominó “pensamiento milenario”, que calificó de sobrevaloración de las nuevas tecnologías. Una cultura floreciente marcada por la “búsqueda de la vanguardia de la tecnología informática” fue comparada con la revolución social de los años 60. Los millennials crecieron en una época de rápido desarrollo tecnológico y fue, sin duda, el acceso generalizado a los nuevos avances lo que influyó en su percepción del mundo y de las relaciones.
Los millennials destacan por su confianza en sí mismos, orientación al rendimiento, gran ambición, apertura mental, seguridad en sí mismos y espíritu emprendedor. Su constante deseo de desarrollo les permite adquirir altas competencias. Los representantes de la Generación Y buscan retos en el trabajo que les permitan cumplir sus ambiciones profesionales. Sus rasgos los han convertido en un grupo ambicioso y persistente en el mercado laboral.
La Generación Y en el trabajo: ¿qué hace que las marcas de los empleadores sean interesantes para los millennials?
Los millennials esperan sobre todo un feedback concreto y regular, oportunidades de desarrollo y valoración de su trabajo. La Generación Y están mucho más dispuestos a cambiar de trabajo que las generaciones anteriores, incluso si esto implica un cambio de residencia. Los millennials no se dejan limitar por las fronteras al pensar en sus carreras: nada menos que el 71% de los encuestados por PwC afirman que tienen previsto trabajar en el extranjero en algún momento. Por otro lado, no hay que olvidar que el balance entre la vida laboral y familiar es un aspecto esencial para los representantes de la generación Y, para quienes el trabajo y el crecimiento profesional no tienen por qué ser el único sentido de la vida.
¿Cómo atraer a los millennials a un lugar de trabajo?
Sin duda, prestarán atención al programa de desarrollo del talento, las trayectorias profesionales, la gestión de los problemas y el equilibrio entre la vida laboral y personal. Algunos ejemplos de contenidos a los que los miembros de la generación Y pueden prestar atención son los estudios de casos de empleados (si su desarrollo dinámico tuvo lugar dentro de las estructuras de una organización concreta y única), las descripciones profundas de las opciones de promoción disponibles en la comunicación interna y la disponibilidad de herramientas que faciliten el equilibrio entre el trabajo y la vida privada. El informe de Gallup señala que, para los millenials, los ingresos no son lo más importante, sino la sensación de sentido y realización en el trabajo. Lo que es importante para ellos es la narrativa del lugar de trabajo: la colaboración grupal, más que el cumplimiento rídgido de responsabilidades.
¿Dónde se puede encontrar a los representantes de la Generación Y?
Casi el 100% de los millennials utiliza Internet, lo que significa que los canales online son las mejores formas de llegar a esta generación. La tasa es mayor que la de la generación más joven del mercado laboral: la Generación Z. Los millenials conforman la mayor parte del público en redes sociales. El porcentaje más significativo de millenials tiene cuentas en Facebook (88%) y YouTube (87%) — algo que no es sorprendente porque, después de todo, estas dos plataformas son responsables de la revolución de Internet que tuvo lugar mientras ellos crecían. En tercer lugar en cuanto a cuentas está Facebook Messenger (79%). Fuera del podio están Instagram (76%), WhatsApp (76%), Twitter (64%), LinkedIn (47%), Snapchat (43%), Pinterest (41%) y WeChat (30%).
Sin embargo, el número de cuentas propias no equivale a la frecuencia de consumo de contenidos en cada canal. Las mujeres de la Generación Y son las que más eligen Instagram, seguidas de WhatsApp y Facebook cierra el podio. Los hombres, por su parte, son los más proclives a usar Facebook, con WhatsApp de nuevo en segunda posición e Instagram en tercer lugar. Es fácil concluir que Facebook e Instagram son los canales a tener en cuenta a la hora de planificar campañas de imagen o reclutamiento.
¿Qué tipo de contenido consideran interesante los millennials?
Esta generación ha crecido con un Internet dinámico y en evolución. Saben distinguir qué contenidos son más atractivos y cuáles lo son menos. Prestan atención al contenido, a la calidad y a la experiencia, lo que resulta de su deseo de desarrollo constante y de la familiaridad con el contenido de calidad. Una técnica de marketing que puede ayudar a captar su atención es el storytelling. La Generación Y está acostumbrada a escuchar diferentes historias y a encariñarse con personajes de ficción. El storytelling aumenta la calidad del contenido y el compromiso de la audiencia. Asegúrate de prestar atención a esto cuando crees activos para una campaña, planifiques un guión de video de reclutamiento o de marca, o produzcas una serie de podcasts de expertos.
El vídeo es el formato más atractivo de Internet, pero en el contexto de las generaciones, este tipo de contenido es el más consumido por los más jóvenes del mercado laboral: la Generación Z. En segundo lugar, sin embargo, están los usuarios de entre 25 y 34 años, que pueden ser categorizados como millennials. Hasta 6 de cada 10 millennials prefieren ver un video corporativo que leer un boletín informativo. Por el contrario, 1 de cada 2 representantes de la Generación Y solo leerá un correo electrónico que haya recibido de una organización si contiene un video. Las estadísticas anteriores no mienten: el video es el formato que mejor y más fácilmente absorben los millennials. Estose ve respaldado por el hecho de que hasta el 76% de los representantes de esta generación siguen a las empresas que les gustan en YouTube. Ciertamente, también merece la pena considerar el podcast como un tipo de contenido de calidad: los millenials son los más propensos a consumirlo. Los representantes de la generación Y ocupan el primer lugar en cuanto a consumo semanal de podcasts: ¡el 43% de la generación los escucha regularmente!
¿Qué tipo de podcasts le interesa a los millennials?
El 44% de la generación está más dispuesta a creer y confiar en un desconocido. ¿Por qué es interesante esta estadísticas en el contexto de los contenidos? Porque confiamos en extraños a los que consideramos expertos en un tema determinado. El acceso a Internet ha llevado a los Millenials a buscar respuestas a sus preguntas justo en el mundo online. Un podcast de tecnología, marketing o gestión del talento de una empresa puede atraer a los candidatos a una organización y ayudar a construir su imagen.
Comunicarse con los Millennials: ¿Qué no hay que olvidar?
La estructura de comunicación con la Generación Y debe incluir todos los aspectos más importantes para ellos en cuanto a sus motivaciones y necesidades. Un contenido de expertos que apoye el autodesarrollo llama la atención y comunicará la armonía entre el trabajo y la vida privada, reforzará sus ya elevadas ambiciones y promoverá la confianza en sí mismos. Contenido sobre el espíritu empresarial también puede atraer la atención de este público particular.
Al mismo tiempo, no debes olvidar la calidad del contenido, la naturalidad y la adecuada diversificación de temas entre la variedad de formatos atractivos. A la hora de crear contenidos, céntrate en generar valor factual y visual, intenta interactuar de forma individual con el usuario y asegúrate que tu mensaje sea original, refleje la situación real y muestre la imagen de tu organización desde adentro.
