DANONE BUSINESS SERVICES & DANONE PLANNING CENTER

¿Cómo llegar de forma efectiva a las audiencias adecuadas, crear conciencia de marca empleadora y animar a los candidatos a postularse al mismo tiempo? Asumimos este reto implementando una campaña de imagen y reclutamiento multicanal que apoya la transformación de DANONE. Así es como lo hicimos.

ALCANCE DEL TRABAJO:

Estrategia de comunicación y tácticas de marca empleadora
Campañas de performance
Mensaje creativo y key visual
Campaña de exteriores (metro + vallas publicitarias + bicicletas)
Dos landing pages
Campaña en la red de gimnasios
Plan de acción de 24 meses
Materiales para la campaña

OBJETIVO

El desarrollo de DANONE en Polonia -la ampliación de las instalaciones de su Danone Business Services Center (DBS) y la apertura del Danone Planning Center (DPC) en Katowice- nos llevó a preparar una estrategia para reforzar la imagen de la empresa y apoyar sus esfuerzos de captación de talento.

Nuestra tarea consistía no solo en crear una estrategia de comunicación para las dos unidades, sino también en alinear la comunicación bajo un eslogan que reflejara la cultura y las especificidades del trabajo en DANONE así como la autonomía que recibe un nuevo empleado al incorporarse al equipo

NUESTRO ENFOQUE

Empezamos a trabajar en la estrategia analizando los datos existentes y la competencia y complementándolos con información clave relacionada con el mercado laboral de ambas ciudades. También analizamos los grupos objetivo clave desde el punto de vista de la marca para pasar a desarrollar una estrategia de comunicación que construyera la imagen de DANONE como empleador en una nueva ubicación (Katowice), así como para animar a los candidatos a postularse para puestos vacantes tanto en Katowice como en Varsovia.

DANONE lleva años realizando una comunicación atractiva en el mercado laboral y ha construido sólidamente pilares y valores de EVP que reflejan eficazmente la cultura de la organización. Teniendo en cuenta los aspectos clave de las operaciones de la empresa y las conclusiones de nuestro análisis, decidimos intensificar las actividades en torno a las ventajas existentes de DANONE como empleador en lugar de transformar sus comunicaciones en 180 grados.

El elemento clave de la campaña es un eslogan creativo, basado en los pilares de la marca del empleador, sus valores y su EVP. Basándonos en el conocido eslogan de DANONE «One Planet One Health», creamos un mensaje (y luego algunas tácticas) que responde a las necesidades de reclutamiento y a las características de la organización en Varsovia y Katowice: el claim «One Danone. Many Opportunities» (Un Danone. Muchas oportunidades).

Nuestro mensaje hace hincapié en la multitud de perspectivas y, por otra parte, combina todas las posibilidades que la marca garantiza a sus empleados. Este lema se adapta en los mensajes tácticos, añadiendo principalmente una segunda parte: «By you. For you» (Por ti. Para ti.) Este mensaje representa la independencia, el compromiso y el aprecio que las personas encuentran en la empresa y muestra el impacto que pueden tener en la organización y más allá.

IMPLEMENTACIÓN DE ACTIVIDADES

Comenzamos la implementación preparando dos landing pages, una en inglés y otra en polaco. Estas páginas son un punto de contacto clave en el recorrido del candidato porque presentan la narrativa en torno a las unidades de negocio. Añadimos algunas animaciones a estas páginas para acercar a los candidatos al lugar y dar a conocer la marca de DANONE como empleador.

En la siguiente fase, preparamos material de campaña en cuatro idiomas: polaco, inglés, francés y español. La campaña se planificó para canales en línea y tradicionales. Mientras que la parte digital desempeñó un papel clave en la construcción de la imagen de la marca y el apoyo a las actividades de reclutamiento, las actividades en exteriores, llevadas a cabo tanto en Varsovia como en Katowice, tenían como objetivo aumentar la notoriedad de DANONE como marca empleadora.

Los elementos de la campaña en línea se centraron en la imagen y el reclutamiento, mientras que las ejecuciones al aire libre incluyeron medios mixtos: estaciones de metro en Varsovia, vallas publicitarias en Katowice y bicicletas urbanas en ambas ciudades. El objetivo principal de todas las actividades era dirigir a los destinatarios a una página donde pudieran informarse sobre las ofertas y oportunidades que DANONE tiene para ellos.

En septiembre de 2024 se inició la campaña OOH y la campaña online, que continúa hasta la fecha. La campaña se optimiza periódicamente para encontrar ventajas competitivas clave, así como posibles mejoras que impacten en su eficacia. La campaña se lleva a cabo en Meta (Facebook e Instagram), Google y LinkedIn.

A principios de 2025, los anuncios de empleo de DANONE también estuvieron presentes en algunos gimnasios de Varsovia y Katowice, alentando el desarrollo de una carrera profesional en el año recién iniciado.