Oswajanie nieznanego, czyli moje copywriterskie doświadczenia z gamingowo-employer brandingowym projektem dla Deutsche Telekom.

Klikalibyście? Zobaczcie, co kryje to zgrabne hasło!

Jakiś czas temu triumfy w kinach [i na gali Oscarów®] święcił film „Wszystko wszędzie naraz” o kobiecie, która znajduje klucz do multiuniwersum, dzięki czemu może przeżyć i przetestować różne ścieżki zawodowe oraz prywatne. Cóż za świetna metafora pracy copywritera! Ja też, dzięki obcowaniu z różnymi klientami i tematami mogę na chwilę zawitać do świata nieznanych mi branż i marketingowych obszarów.

Może to za dużo powiedziane, że czasem czuję się jak osoba, którą posadzono na miejscu pilota, przed konsolą pełną migających guziczków, i która musi szybko załapać, jak wylądować bezpiecznie, przy akompaniamencie oklasków. Tym niemniej, dokonując research’u dziedzin zupełnie mi nieznanych, przeżywam różne perypetie, podobnie jak bohaterka wspomnianego filmu, wrzucona w wir fascynującej, ale też nieco szalonej przygody.

Ale czyż można odmówić, kiedy telekomunikacyjny gigant, Deutsche Telekom, właściciel marki T-Mobile zwraca się do Twojej agencji z prośbą o stworzenie employer brandingowej kampanii, która zmieni percepcję firmy w najtęższych informatycznych umysłach? Wiadomo, że nie.

Nasze zadanie, czy też raczej quest, było pozornie proste. Deutsche Telekom chciało zrekrutować kandydatów do obszaru IT, bazując na tęsknocie za klimatem ich młodzieńczych lat.

Jakim konkretnie? Wiemy z badań, że praktycznie każdy adept informatycznej i technicznej uczelni swoją technologiczną inicjację przeżył albo grając w 8-bitowe gry, albo próbując je pisać w zaciszu swojego pokoju. Dlatego wpadliśmy na pomysł stworzenia platformy, będącej idealnie wyważonym połączeniem promocji wizerunku firmy, która rozumie pragnienia i potrzeby kandydatów, i sprytnie, bezszwowo wplecionego procesu rekrutacji. I w całości opartej na stylistyce 8-bitowych gier komputerowych.

Dlaczego robot podaje kawę ludzikowi? Dowiedzcie się więcej!

Tutaj należy się Wam pewne wyjaśnienie. Chociaż od nas, copywriterów, praktycznie wymaga się znajomości popkulturowych tropów i dokonywania popkulturowych poświęceń różnego rodzaju, nie sposób zataić faktu, że z grami nie miałam nigdy za wiele wspólnego. Owszem, przeszłam kultowego już „Neverhooda”. Owszem, zbierałam niemiłosierne baty w NHL i FIFie. Owszem, odpaliłam kiedyś demo strzelanki „Blood”, ale chwilę potem, zgodnie z zapowiedzią głosu z offu, „I died with a quick, quick death”. W obliczu tak limitowanych doświadczeń, gaming jawił mi się niczym wspomniana konsola kokpitu, pełna tajemniczych, magicznych guziczków, które składały się w logiczną całość. Wystarczyło „tylko” powłączać je we właściwej sekwencji.

Biorąc pod uwagę moje czysto teoretyczne wyobrażenie o świecie gier, musiałam wypracować sobie metodę działania nie tylko z tak obszernym, a zarazem ukierunkowanym materiałem, ale także z naszym nieocenionym zespołem. Jak więc zaprząc gaming do EB-owej kampanii IT, łącząc ofertę pracodawcy, nostalgię gracza oraz potrzeby rekrutacyjne… i zapunktować w tabeli?

1. Po pierwsze, solidny research, który pozwolił poznać najważniejsze przykłady 8-bitowych gier oraz rozpracować ich mechanizmy fabularne. Naśladownictwo jest ponoć najwyższą formą uznania i tak właśnie miały powstać nasze wersje – stanowić hołd oddany pierwszym gamingowym mini-wszechświatom, które rozpalały wyobraźnię przyszłych developerów.

2. Po drugie, research językowy. Dla mnie najciekawszym elementem poznania nowej dziedziny jest zanurzenie się w idiolekcie, który ją opisuje. Tworzyć coś w środowisku gamingowym nie zasięgnąwszy języka… na temat jego języka? Never! Może i jestem noobem, ale za to z ambicjami.

   Przy okazji mała uwaga – wchodząc głębiej w zagadnienie języka graczy [i jakiegokolwiek branżowego żargonu] warto pamiętać o rozwadze w jego stosowaniu. Bo nie ma nic gorszego niż „przefajnowanie” komunikacji świeżo nabytą znajomością insiderskich określeń – możemy niechcący odwrócić uwagę od sedna sprawy, czyli aktywacji, do której chcemy zaprosić kandydatów, albo, co gorsza, narazić się na sarkastyczne komentarze wyczulonej na “ściemę” grupy docelowej.

3. Po trzecie, research „insightowy” wśród “umiejącej” w gry części zespołu. Mam to szczęście, że pracuję w środowisku, gdzie synergia różnych kompetencji jest na porządku dziennym, a „suportiveness” jedną z najważniejszych wartości. Rozmowa z osobami, które są aktywnymi graczami i przechodziły różne poziomy wtajemniczenia pozwoliła mi uzupełnić suche, techniczne rozeznanie o bardziej mięsiste aspekty.

4. Po czwarte, translacja oczekiwań klienta na istniejącą matrycę, czyli ośmiobitówki. Co chcemy za ich pośrednictwem powiedzieć? Gdzie je osadzić? Jakie mechanizmy rozpisać, by kandydat nie miał poczucia nachalnej reklamy, ale o ofercie pracodawcy dowiadywałby się stopniowo, jakby mimochodem i w logicznej konsekwencji?

   Zobaczcie efekty tej rozkminki

5. Po piąte, parasol akcji. Przychodzi moment, kiedy oczekiwania klienta i taktyka agencji muszą spleść się w jedno, zgrabne hasło. Na szczęście tutaj z pomocą przyszedł angielski idiom, bo w tym języku utrzymana była cała komunikacja. „To love smthg to bits”, czyli kochać coś mocno, nasunęło się samo i, uzupełnione o IT, stało się bardzo wdzięcznym-i-w-punkt claimem.

6. Po szóste – scenariusze. Nie od dziś wiadomo, że gry wykorzystują utarty schemat fabularny, gdzie bohater zaczyna z punktu X, by dotrzeć do punktu Y. Napotyka po drodze przeszkody, zbiera różne tokeny, walczy z przeciwnikami, traci życia. To wszystko mniej lub bardziej szczegółowo „ogrywane” jest w każdej, nawet najprostszej gierce. Co prawda trudno mówić o jakiejś skomplikowanej transformacji bohatera w przypadku ośmiobitowych produkcji, ale… na platformie „Love IT to bits” każde zadanie w jakiś sposób wiązało się ze sprawczością bohatera, która była odniesieniem do EVP (Employee Value Proposition) Firmy, a sam wynik prowadził do ofert pracy.

7. Po siódme, wspomniany bohater. Po prostu musiał zaistnieć. Bo inaczej gra się smętnym pikselowym punkcikiem, którego losy niespecjalnie nas interesują, a inaczej chociażby zarysem jakiejś postaci. My, ludzie, już tak mamy – chcemy wcielać się w kogoś „performującego”, pobyć na chwilę kimś innym, eskapistycznie przenieść się w miejsce, w którym możemy wytyczać własną ścieżkę. W naszym przypadku Mr 8bit ratował świat przed różnymi bugami albo docierał do biura w sposób, będący konsekwencją jego wyborów, ale przede wszystkim przypominał graczom, że istnieją realne miejsca, w których można zawalczyć o siebie i gdzie „game is never over”. I do takich właśnie należy dział IT Deutsche Telekom.

8. Po ósme, znów w duchu naszej synergistycznej współpracy – nieodłączna dyskusja z naszymi grafikami oraz devami o możliwościach kreatywnego manewru. Bo wymyślić sobie grę i bohatera to jedno, ale sprawić, żeby była zgodna z duchem [minionych] czasów, możliwa do zaprojektowania, a przede wszystkim grywalna – to zupełnie inna historia.

9. Po dziewiąte, w toku [zwycięskiej] walki z nieznaną materią gamingu, nie mogłam stracić z oczu najważniejszego aspektu – strategicznego. Tworzenie gier i rządzących nimi uniwersum może być bardzo wciągającym zajęciem, tym niemniej sporym failem byłoby zapomnienie o EB-owym charakterze zadania i EB-owej użyteczności tworzonego story-tellingu. Tutaj, cali na biało, konsultacyjnym ramieniem służyli nasi specjaliści od employer brandingu, pilnując, by narracja i cele były tożsame z EVP oraz wartościami Deutsche Telekom.

Czy faktycznie praca nad niniejszym projektem układała się w przejrzyste levele i chaptery? Oczywiście, że nie. Dziewięć kroków do stworzenia projektu „Love IT to bits” to tylko pisarski zabieg, zgrabne ujęcie najważniejszych etapów działania. Czy trzeba było czasem cofnąć się o parę kroków? Owszem. Czy w toku dyskusji musiałam zweryfikować własne wyobrażenia o naturze gier? Oczywiście. Czy dywagowaliśmy długo nad kształtem bugów, które miał anihilować Mr 8bit? A gdzieżby nie.

Brzmi jak spory challenge, ale właśnie na tym polega piękno współpracy w zgranym, nomen omen, zespole – niezależnie od wyzwań, jakie czekają na bohatera gry zwanej copywritingiem, zawsze dostaje on dodatkowe życie w postaci wsparcia i kompetencji innych.

A na koniec, jeśli ciekawi Was, jaki był efekt naszej współpracy z Deutsche Telekom i jeśli nie kliknęliście jeszcze w poprzednie, zmyślnie rozmieszczone linki, zapraszam do lektury naszego case study.