20 conceptos de marca empleadora para impulsar tus primeros pasos en este campo

¿Acabas de entrar al mundo de la marca empleadora y no sabes por dónde empezar? ¡Pues has llegado al lugar correcto! Acompáñame a repasar veinte (20) de los términos más comunes del Employer Branding.

Es natural sentirnos algo confundidos al aprender los términos que discutiremos a continuación. Esto se debe a la similitud visual ortográfica y la cercanía en los significados de las palabras. Pero no te preocupes, iremos paso a paso para que, al finalizar este artículo, tengas una imagen más amplia y clara de lo que abarca la marca empleadora.

Para comenzar, un dato curioso: ¿sabías que en inglés existe una diferencia entre los términos Employer Branding y Employer Brand? Como las palabras “branding” y “brand” se traducen únicamente como ‘marca’, en español esta diferencia no existe. Employer Branding (1) es el proceso de convertirse en el empleador preferido, mientras que, Employer Brand (2), se refiere a la identidad de una marca como empleador. Por consiguiente, la gestión de la marca empleadora (Employer Branding) es el diseño de procesos y experiencias creadas para reforzar la marca de un empleador. Esto implica la recolección de datos y la coordinación de todas las partes que conforman una experiencia de marca positiva.

Ahora enfoquémonos en la división que se encuentra dentro de la gestión de marca empleadora, es decir: procesos y experiencias. Vamos a comenzar explorando qué términos forman parte de los procesos que se llevan a cabo para fortalecer una determinada marca, navegando por orden de ejecución. Para esto, utilizaremos de ejemplo un restaurante ficticio llamado ‘El Tenedor’.

Procesos

Dentro de los términos más importantes a conocer, existen siete procesos. El primero es la auditoría de competencias de marca empleadora (3), que es una evaluación comprensiva de cómo los competidores de El Tenedor se presentan ante posibles candidatos. Esta evaluación se realiza para que el empleador obtenga una introspectiva de qué iniciativas está tomando la competencia para atraer candidatos y qué tan efectiva es su estrategia.

Después de recopilar todos los datos pertinentes, el empleador planifica y proyecta su estrategia de marca empleadora (4), es decir, el enfoque que se utiliza para traducir los valores, las propuestas y la personalidad de El Tenedor a su audiencia. Al haber puesto en marcha la estrategia adecuada a las necesidades de El Tenedor, este está posicionado para la atracción del talento (5), que se define como la habilidad de capturar la atención de las personas adecuadas para una posición de trabajo.

Cuando los colaboradores ya forman parte de la empresa, procedemos a un proceso que puede llegar a durar unos tres meses: la incorporación (6) de los colaboradores. Es decir, todas las acciones que se realizan para integrar a los nuevos miembros de El Tenedor a su equipo de trabajo, haciéndolo parte de la cultura, los procesos y las responsabilidades propias de su rol.

A partir de la incorporación, el enfoque cambia hacia el compromiso de los colaboradores (7). Esto se trata del grado en que los colaboradores invierten sus energías emocionales, cognitivas y laborales hacia los resultados positivos de la empresa.

Ahora que la mayoría de los colaboradores de El Tenedor están sumamente comprometidos y motivados en sus roles, generando así un muy buen impacto en la empresa. El equipo de marca empleadora querrá asegurarse de incluir entre sus metas la retención del colaborador (8), es decir, de conservar a los colaboradores talentosos y reducir la rotación de estos para promover una atmósfera de trabajo positiva y cautivadora. Es importante resaltar que la retención del colaborador está directamente enlazada con la buena experiencia del colaborador, lo que quiere decir que forma parte de ambas categorías.

Una vez resuelta la situación de los trabajadores, es hora de seguir dándole forma a la cultura de la empresa mediante la selección de una Responsabilidad Social Empresarial o RSE (9), es decir, el compromiso social, medioambiental y económico que El Tenedor se autorregula con fines de contribuir a metas sociales. Este término, en definición, es un proceso, pero en práctica también se puede categorizar como experiencia. Esto se debe a que, si la RSE de El Tenedor es un voluntariado de los colaboradores, esto ya se enlaza directamente con su experiencia dentro de la empresa.

Finalmente, tenemos el proceso de desvinculación (10). Aquí, se reúnen todas las acciones orientadas a desligar a un colaborador de nuestro restaurante a través de entrevistas o encuestas de satisfacción, agradecimiento por su trabajo o, incluso, invitación a volver a El Tenedor en el futuro.

Experiencias

A diferencia de los procesos, las experiencias no necesariamente se rigen por un orden específico. Se tratan de atributos que se trabajan sobre una agenda para lograr la meta común de ambas categorías: reforzar la marca del empleador. Pero si consideráramos estos atributos desde el principio, nos fijaríamos primero en la experiencia del candidato (11), que define cómo se siente el solicitante de empleo durante su proceso de aplicación.

Al ir avanzando, nos vamos internalizando, es decir, nos enfocamos en lo que exactamente ofrece El Tenedor. Uno de los principios del Employer Branding es que para que los atributos del empleador se proyecten hacia afuera a los candidatos potenciales, tiene que suceder primero desde adentro con los colaboradores actuales. A esto se le conoce como marca empleadora interna (12), que por definición es la reputación que el empleador tiene con sus colaboradores.

Entonces, ¿qué sustenta la opinión que los colaboradores tienen sobre la empresa? Para cubrir esta pregunta en su totalidad, tenemos dos respuestas. La primera es la cultura de la empresa (13), o el pegamento que une una organización, esto incluye: valores, misión, visión, declaración de la empresa, lenguaje en el área de trabajo, el sistema de creencias, hábitos, etc. La segunda vendría siendo la satisfacción del colaborador (14), lo cual mide qué tan felices son los colaboradores en relación con su trabajo. Estos dos aspectos forman la perspectiva y la opinión que los colaboradores de El Tenedor tienen sobre la compañía.

Uno de los términos más importantes en el mundo de marca empleadora, es la propuesta de valor al colaborador (15) –también conocida en inglés como Employee Value Proposition — EVP. Se refiere a las ofertas y a los beneficios que El Tenedor brinda a su candidatos y colaboradores. Esta propuesta está compuesta por varios pilares que la sustentan, entre ellos: necesita ser real, permanente, accesible y, por supuesto, sobresaliente entre las propuestas de los competidores.

El término valores (16), por más simple que parezca, es de los términos más confundidos en cuanto a marca empleadora se refiere. Su similitud visual ortográfica y su cercanía en significado a EVP es la causa principal de que muchos expertos hoy en día confunden estos dos términos. En definición, los valores de una empresa son los estándares que guían los comportamientos de los colaboradores y que funcionan como ejes de referencia en cuanto a la manera en la que una empresa hace sus negocios. En cambio, EVP es la oferta de beneficios tangibles y no tangibles, que le hace una empresa a sus colaboradores y público objetivo.

Otros términos importantes

Los cuatro términos clave que nos quedan no pertenecen ni a los procesos ni a las experiencias, pero no por eso tienen menor importancia. Te serán útiles durante tu camino a convertirte en un experto en marca empleadora.

A la fama que posee El Tenedor por ser reconocido por los empleadores se le nombra reputación del empleador (17). Por ejemplo, el equipo de cocineros de El Tenedor es de alto perfil y se le conoce por ser el restaurante donde iniciaron los mejores chefs del país. Por lo tanto, se sabrá que El Tenedor es un lugar hacia el que muchos estudiantes y recién graduados se inclinarán debido a la excelencia histórica que les precede.

Digamos que otros bufetes persiguen a los mismos candidatos que El Tenedor. El equipo del restaurante debe llevar a cabo un análisis comparativo de reclutamiento (18), lo que significa la identificación de técnicas que otras empresas han desarrollado y que tienen el potencial de optimizar el proceso de reclutamiento. Esta comparación los ayudará a saber qué posición tienen actualmente en el mercado en comparación a la competencia, y así, tener una referencia para saber si necesitan reposicionarse.

Las últimas dos definiciones son lealtad declarativa del colaborador (19) y rotación del personal (20). La primera, se refiere a la lealtad del colaborador expresada verbalmente. Por ejemplo, un colaborador de El Tenedor le menciona a su supervisor que no dejaría esta empresa por ninguna otra oferta en el mercado. Pero si este comentario no está grabado de ninguna manera más allá de la memoria del supervisor, entonces se le define como declaración de lealtad.

Finalmente, la rotación de los colaboradores se refiere a la tasa a la que los colaboradores dejan una empresa y son reemplazados por otros nuevos.

Recuerda que todos estos términos son básicos para la gestión adecuada de la marca empleadora. Incluyen todo aquello que se extrae, estudia y se utiliza para crear esa experiencia de marca positiva que llevará a El Tenedor — o a tu negocio — a través del proceso de Employer Branding para convertirse en un empleador de preferencia para su público objetivo. Ahora si, ¡estás 20 términos más cerca de ser un experto en marca empleadora!