8 lecciones que aprendí durante mis primeras semanas en Employer Branding

Hace poco tiempo acepté la oportunidad de unirme a Performante, lo que representaba un reto emocionante, no solo por los nervios naturales de ingresar a una nueva empresa y adaptarme a su cultura, sino porque implicaba trabajar con un equipo de expertos en Employer Branding (marca empleadora). Significaba adentrarme en un mundo que, hasta ese momento, era tan desconocido para mí.

Estoy segura que, así como era mi caso hace pocos meses, muchos profesionales en Latinoamérica aún no conocen de qué se trata esta rama de comunicación ni cómo abordarla dentro de sus empresas. Pero también sé que adentrarme en este tema me ha abierto las puertas a un mundo fascinante que tiene un enorme potencial de cambiar la realidad de muchas compañías.

Por eso, decidí hacer una compilación de mis primeros hallazgos que seguramente está lejos de ser la guía completa sobre este marca empleador, sino que es, mejor dicho, un recorrido inicial a través de lo que considero que cualquier persona que inicia a explorar el tema debería conocer. Ha sido un periodo intenso, emocionante y lleno de aprendizajes, pero trataré de resumir mis principales hallazgos. ¿Quién sabe? Tal vez logro ahorrarle a alguien el tiempo que a mí me tomó llegar a este punto.

1. Primero lo primero: ¿Qué es marca empleadora y por qué debería importarte?

Hagámoslo simple: debería importarte porque, quieras o no, tu empresa ya tiene una marca empleadora y lo único que puedes hacer al respecto es asegurarte de que sea la adecuada.

Se trata de la imagen que proyectas como empleador tanto al público externo como al interno. Es decir, la reputación que tienes entre tus empleados actuales y la idea que tienen sobre ti los posibles candidatos que te interesaría atraer.

Volver a tu empresa atractiva para el talento te ayudará a reclutar y retener a las personas que mueven la aguja para tu negocio. Estamos hablando de las personas más comprometidas, más productivas y más capacitadas para ejecutar sus tareas. Y no olvidemos que tus clientes también estarán expuestos a tu mensaje y se harán una idea de tu cultura y forma de trabajo según esto. Como puedes ver, contar con un equipo satisfecho con su ambiente laboral, se traducirá en grandes ventajas para tu negocio.

2. No son tus colaboradores, son tus clientes

Está claro que es tu empresa la que desembolsa el dinero a fin de mes, pero lo que tus empleados te dan a cambio tiene mucho más valor. A esto, súmale que no eres el único que está interesado en ellos. Hay perfiles muy específicos que son codiciados por muchas otras compañías. Las probabilidades de éxito en tu estrategia de marca empleadora aumentarán a medida que asimiles esta realidad.

Asegúrate de conocer a tu público. Descubre qué quiere, qué necesita, qué le importa. Pero también analiza a qué le teme, qué no toleraría y de qué está cansado. Luego, adapta tu oferta a sus necesidades.

No hagas tu reclutamiento ni tu gestión humana sobre tu gran empresa. Mejor empieza a pensar en lo que tienes para ofrecer. Aquí, un poco de humildad te llevará más lejos.

3. Tu empresa no es para todos. No todos son para tu empresa. Y eso está bien.

Ninguna empresa sobrevive si contrata al mismo perfil para todos sus puestos de trabajo. El encargado de TI será tan importante como un desarrollador o como la directora de marketing. Necesitarás personal operativo y administrativo.

Tu público es diverso. ¡Y eso está perfecto! Tener una variedad de habilidades dentro de tu fuerza de trabajo es la base perfecta para el desarrollo. Sin embargo, debes tener en cuenta que esta variedad de personas implica que tendrás que atender diferentes necesidades. Tu meta será hacer que crean en los mismos valores, pero dejarles saber que pueden (y deben) mantener su individualidad.

Recuerda que tu mensaje debe adaptarse para conectar con todos los perfiles que te interesan. Sin embargo, no puedes y no necesitas atraer a todo el mundo. Aunque idealmente atraerás a muchos candidatos, son pocas las personas a las que realmente podrás contratar. Define a quiénes te quieres dirigir y crea tu comunicación pensando en ellos. Elige siempre público de calidad por encima de la cantidad.

4. Tu oferta no es necesariamente la que crees

Dentro de tu empresa, las personas obtienen un (¿buen?) salario y oportunidades de desarrollo profesional. Todo eso está perfecto. Pero, ¿cuántos empleadores pueden ofrecer lo mismo? O, puesto de otra forma, ¿qué tienes tú para ofrecer que no sea lo mismo que los demás ofrecen?

Pregúntate cuál es tu verdadera oferta. Para esto, te servirá ubicar ese “algo” que el talento busca, que tú le puedes ofrecer pero tu competencia no. Solo así te volverás verdaderamente atractivo como empleador. Recuerda que no se trata de ofrecer lo que crees que tu público quiere, sino de entender qué de lo que tienes se adapta a lo que ellos buscan.

5. El talento merece honestidad

Tu marca empleadora funciona igual que un buen retrato: puede exaltar lo que está bien en ti, pero no puede reflejar algo que no eres. Tu mensaje debe ser coherente con la realidad que se vive dentro de la compañía. De lo contrario, te enfrentarás constantemente a problemas de rotación temprana, baja productividad y ambiente laboral poco favorable, entre otros.

Toma en cuenta que algunas empresas no necesitan fortalecer su estrategia de marca empleadora, sino mejorar su clima laboral. De nada les servirá mostrarse como el mejor lugar para trabajar, si su realidad (y sus empleados) dicen lo contrario.

La mejor forma de ser coherente entre lo que comunicas y lo que realmente ofreces es tomar en cuenta a toda tu fuerza laboral, o por lo menos a una muestra realmente significativa. Es muy probable que no tengas el panorama completo de tu realidad si le preguntas solo a las gerencias o al departamento de recursos humanos. Así que haz preguntas estratégicas, envía encuestas e implementa una fuerte cultura de retroalimentación. Lo que te interesa es conocer cómo se vive la cultura organizacional entre la gente de todos los niveles del organigrama. Incluso los que acaban de llegar, que aún tienen frescas sus impresiones previas a iniciar su relación con tu empresa.

6. Tu competencia no es la misma de siempre

Estamos muy acostumbrados a decir que tal marca de refrescos es competencia de otra que vende lo mismo. O que las grandes empresas de telefonía son enemigas mortales. Así, las empresas que funcionan en la misma vertical parecen destinadas a ser rivales. Pero recuerda que, en Employer Branding, el cliente no es el que compra tu producto sino el talento que quieres reclutar o retener. De este modo será más fácil concluir que tu competencia ya no es necesariamente una empresa de tu misma industria, sino aquella que busca los mismos perfiles que tú.

Tanto la gran empresa de telefonía como la fábrica de refrescos necesitan personal de contabilidad. Y los bancos necesitan personal de servicio al cliente de la misma forma en que lo hace una cadena de restaurantes. La batalla por los talentos se amplifica, por lo que tienes que prepararte para sobresalir. (Y recuerda: ¡recolectar data de tus empleados te ayudará a ganar!)

7. Hay vida después de la contratación

Asimilar este punto me costó más que los demás. Constantemente me encontré confundiendo marketing de reclutamiento con marca empleadora. La realidad es que el reclutamiento es parte del Employer Branding, pero estamos adentrándonos a un tema que va mucho más allá de la experiencia de los candidatos. Se trata de considerar la experiencia desde el onboarding y luego mantenerse atentos para mantener la coherencia en la comunicación interna, el refuerzo de los valores, la cultura de feedback, lo que los colaboradores transmiten y cualquier otro factor que pueda impactar en la forma en que el mundo perciba tu empresa.

Sobre este punto recomiendo leer La experiencia positiva de los empleados comienza con una incorporación agradable donde Tina Toutounchi, la líder del equipo de Employer Branding en Performante, explica la importancia del proceso de onboarding y cómo sacar lo mejor del mismo.

8. Los que se van importan tanto como los que se quedan

Dejé este tema para el final para reforzarlo con la ya conocida frase “por último, pero no menos importante…”. Es precisamente ese el espíritu que quiero transmitir aquí. El hecho de que un empleado esté a punto de salir de una empresa y esté teniendo sus últimas interacciones con tu fuerza laboral como compañeros de trabajo, no quiere decir que pasa a ser menos importante que los empleados que estás intentando retener.

Quien se va no solo se queda con contactos dentro de tu empresa, sino que probablemente estará por empezar una relación con personas que definirán su idea sobre ti a partir de lo que él o ella les comparta. Además, existen las redes sociales, las calificaciones y toda una cultura de boca a boca que no podrás controlar. Por eso, es conveniente que tu proceso de off-boarding sea tan pensado como la bienvenida que diste desde el primer día.

Hasta ahora he aprendido que la reputación de una marca empleadora depende de cualquier persona que interactúe con una empresa como empleador potencial, actual o pasado y que la experiencia de cada uno de ellos (y la data que recabes) es relevante para lograr el posicionamiento adecuado. Por eso, debes asegurarte de que cada interacción valga la pena.

Aún tengo un largo camino por recorrer, pero confío en que estoy rodeada por los profesionales correctos para ayudarme a alcanzar los niveles avanzados de este fascinante tema. ¿Te imaginas lo que podrían hacer por tu marca?