Marca empleadora en Latinoamérica: desafios y oportunidades

Entrevista a la CEO de Performante, Maria Dulnikiewicz

Los desafíos relacionados con la atracción y retención de talento se multiplican y cambian constantemente. En América Latina, todavía es común que, cuando se trata de los retos relacionados a marca empleadora (employer branding), no se cuente con personal, conocimiento o herramientas necesarias para apoyar a las empresas. Nuestra Directora y experta en Employer Branding, Maria Dulnikiewicz, nos cuenta sobre esta realidad y cómo convertirla en una oportunidad.

¿Cómo definirías el employer branding y por qué es importante que las empresas tengan una estrategia sólida?

Maria: La marca empleadora define cómo se posiciona una compañía frente al talento actual y futuro. Es decir, cómo la empresa se proyecta y muestra la propuesta de valor al talento objetivo.

El mercado laboral tiene cada vez más competencia y esto hace más difícil atraer y retener al talento deseado. Esta situación exige que las compañías comprendan lo que el talento busca y alineen estas necesidades con su oferta. Por eso, es esencial tener una estrategia de marca empleadora bien diseñada y ejecutada. Al igual que el marketing de un producto, el employer branding existe para atraer, cuidar y fidelizar y al grupo objetivo.

¿Qué desafíos experimentan tus clientes para implementar proyectos de employer branding?

Maria: Tomando en cuenta que aún se habla muy poco sobre el tema en la región, las empresas pioneras en marca empleadora en América Latina suelen tener retos similares. Primero, la escasez de profesionales con las habilidades y el conocimiento necesario para definir las estrategias y luego saber cómo ejecutarlas. La ejecución de una estrategia de marca empleadora no debería ser una iniciativa aislada que se realiza ocasionalmente, sino un proceso constante con una secuencia de acciones que se llevan a cabo coherentemente. Es importante contar con líderes que tengan la capacitación adecuada para que esto suceda.

Encontrar equipos interdisciplinarios que luego serán responsables de la ejecución también es un desafío. Por ejemplo, es bastante común que la ejecución de la estrategia de marca empleadora esté distribuida entre diferentes departamentos como Comunicación, Marketing, y Recursos Humanos, los cuales normalmente no están conectados entre sí.

Además, los dueños de los presupuestos siguen siendo los departamentos de Marketing, mientras que las áreas de Recursos Humanos suelen tener bajos fondos presupuestales. Este es un reto porque gran parte de ejecución requiere algo de inversión.

Por otro lado, las compañías desconocen qué tipo de objetivos asignar a cada tarea. Por ejemplo, un objetivo tan genérico como “queremos que nos vean más” sin establecer números concretos o métricas y no contar con las herramientas relevantes los deja sin saber, una vez ejecutada la actividad, si les fue bien o mal.

Algo que también vale la pena mencionar son las dinámicas muy cambiantes de cada compañía. Las empresas tardan mucho tiempo en la fase de panificación estratégica hasta el punto que, al momento de ejecutar, se dan cuenta de que ya muchas cosas han cambiado. Aquí la clave es ser lo más ágil y dinámicos que se pueda para evitar trabajar con suposiciones desactualizadas.

¿Puedes compartir algunas implementaciones exitosas de soluciones que has propuesto para algunos de estos desafíos?

Maria: Hemos impulsado la creación de equipos interdisciplinarios que no existían en las compañías de nuestros clientes, en casos donde la unión entre diferentes departamentos hacía falta. Realizamos talleres estratégicos para componer estos equipos de personas con diferentes competencias.

También los apoyamos con la creación de una matriz con la definición de los objetivos, no solo a nivel estratégico, sino muy medibles y con KPIs claramente definidos en nuestros talleres estratégicos.

Algo que aplicamos recientemente y funcionó muy bien fue la implementación de una serie de entrenamientos de los equipos. Aunque haya acompañamiento de Performante en la fase de ejecución, hay cosas que las compañías/departamentos tienen que realizar por sí mismos, especialmente cuando culmine la etapa de acompañamiento. Este tipo de entrenamientos y muestras de posibles ejecuciones los ayuda mucho al momento de que ejecutar algo más allá de lo que planteamos en la estrategia.

¿Cómo se mide el éxito de estas soluciones?

Maria: Todas las organizaciones son distintas. Por lo tanto, los objetivos y los KPIs siempre se definen individualmente. Lo que más les interesa a nuestros clientes son los temas relacionados con la contratación porque eso es lo que suele traer los retos más grandes en cuestión de marca empleadora. Como respuesta a esto, preparamos modelos que, por ejemplo, permiten que el cliente calcule el costo de contratación actual y el costo real de una contratación errónea. A partir de ahí, podemos analizar trimestralmente cómo estos costos varían.

En caso de búsqueda de más visibilidad, presencia, y posicionamiento de la marca como empleador, medimos la atracción y las interacciones que generamos a través de nuestros comunicados. Para ello, inyectamos analíticas muy robustas a los puntos de contacto digitales con el talento, tales como pestaña de carrera o redes sociales. Con esto tenemos la capacidad de verificar a gran detalle el crecimiento de nuestros seguidores o el tipo de menciones que nuestros candidatos/seguidores nos hacen a la hora de publicar algún contenido enfocado en el talento.

Después de medir el resultado, ¿qué sigue?

Maria: Ahora, corresponde realizar un análisis de estos resultados. Así podremos identificar hallazgos y ajustar lo que hemos hecho hasta ese momento. Una estrategia de marca empleadora, además de ser un proceso, es una posibilidad constante de ir mejorando. Lo que significa que nunca nos detenemos con solamente una medición, sino también pensamos en qué podemos hacer con el conocimiento adquirido.

¿Cómo compararías los desafíos relacionados con el employer branding antes y después de COVID?

Maria: Antes del COVID todo era mucho más homogéneo, por lo que era mucho más fácil crear suposiciones sobre ciertas reglas y definiciones. Ahora después de la pandemia, por tanta globalización en el mercado laboral, todo se hizo más ambiguo. Por lo tanto, hay que analizar un número más grande de variables que, al final del día, determinan cómo deberíamos posicionarnos y comunicarnos como empleador.

En un mercado que cambia rápidamente, ¿cómo mantenerse al día con las últimas tendencias en EB?

Maria: Nada nos da un mejor entendimiento de qué está pasando, como la voz de nuestro colaborador actual y potencial. Por eso, la mejor manera de entender hacia dónde van las tendencias, es a través de todo tipo de investigaciones de nuestro público objetivo, desde lo mas simple como ‘pulse check’ (mini encuestas), hasta lo mas sofisticado como estudios cualitativos y cuantitativos que nos permiten entender qué es lo que aún sigue siendo válido y qué es lo que las personas ya no necesitan.

El mundo digital nos permite seguir las tendencias a través de las herramientas que ofrece. Por ejemplo, algo que también muestra lo que busca el talento es TikTok, especialmente para en cuanto a las tendencias en las poblaciones más jóvenes y la manera en la que se expresan las personas a través de sus contenidos que, para ser tan cortos, explican mucho.

¿Qué desafíos predecirías para los próximos 2 años?

Maria: En primer lugar, creo que será crucial encontrar un equilibrio entre la oferta de atributos racionales y emocionales. Cada vez más personas buscan un propósito y una conexión profunda con su trabajo, pero también valoran un buen salario y beneficios. Por lo tanto, las empresas tendrán que reinventarse para ofrecer una gama más amplia de beneficios.

Otro desafío seguirá siendo la globalización del mercado laboral. Cada vez más personas querrán trabajar para diferentes empresas, incluso a nivel internacional. Es posible que veamos un aumento en el “freelancing”, donde un especialista puede trabajar para varias empresas. Esto requerirá ajustes en los procesos de contratación y en la cultura organizacional para adaptarse a un entorno más remoto.

También creo que las empresas tendrán que enfrentarse a los retos que trae la diversidad entre el talento y ajustar sus políticas de inclusión. No se trata solo de las diferencias demográficas y de gustos, sino de asegurar que todos los colaboradores tengan las mismas oportunidades y beneficios, independientemente de si trabajan en la oficina o de forma remota. Para lograrlo, debemos garantizar que todos los colaboradores, independientemente de su ubicación, tengan acceso a los mismos beneficios y oportunidades de desarrollo. Esto puede ser un desafío, pero es necesario para fomentar una cultura verdaderamente inclusiva.

Las empresas se verán retadas a mantenerse auténticas y transparentes en su comunicación hacia el talento. En un mundo cada vez más conectado en el que es fácil verificar la información, es importante que las empresas sean honestas sobre sus valores y compromisos, sin prometer cosas que no pueden cumplir. Esto es esencial para construir relaciones de confianza con el talento y para mantener una buena reputación como empleador.

La marca empleadora es, indiscutiblemente, clave para atraer y retener talento en un mercado laboral en constante evolución. Como hemos visto a lo largo de esta entrevista, enfrentar los retos que surgen en este campo puede ser muy complejo y probablemente requiera del apoyo de expertos en la materia. Contar con aliados que posean el conocimiento y las herramientas necesarias para elevar la marca empleadora puede hacer una gran diferencia (de tiempo, recursos y resultados) en la construcción e implementación de una estrategia exitosa.