8 refleksji kreatywnego, który zaczyna swoją przygodę z Employer Brandingiem

Niedawno dołączyłam do zespołu agencji Performante, co samo w sobie było dla mnie niesamowicie ciekawym wyzwaniem. Nie tylko ze względu na wejście w całkiem nowe środowisko pracy, ale także z racji tego, że od pierwszych chwil miałam przyjemność obcować z ekspertami Employer Brandingu. A co za tym idzie — wypłynąć na zupełnie nieznane mi wody.

Zapewne wielu z was (podobnie jak ja jeszcze parę miesięcy temu) wciąż nie do końca wie, czym właściwie jest Employer Branding i jak nim zarządzać w swojej organizacji. Jednocześnie mogę śmiało stwierdzić, że zagłębienie się w ten temat było uchyleniem drzwi do fascynującego świata, którego możliwości mogą znacząco wpłynąć na rzeczywistość wielu firm.

Dlatego postanowiłam stworzyć krótką listę moich pierwszych refleksji na temat Employer Brandingu. Oczywiście, nie wyczerpuje ona tematu i nie rości sobie pretensji do bycia żadnym skończonym kompendium wiedzy. Jest raczej zbiorem najważniejszych rzeczy, które moim zdaniem każdy powinien wiedzieć zanim przystąpi do pracy nad projektami z tej dziedziny. Moje pierwsze miesiące były bardzo intensywne, ekscytujące i pouczające, niemniej postaram się ująć niniejsze spostrzeżenia w formie krótkich i zwięzłych akapitów. Kto wie, może dzięki tej skromnej publikacji ktoś zaoszczędzi czas poświęcony przeze mnie na dojście do punktu, w którym teraz jestem?

1. Czym jest Employer Branding i dlaczego powinno Ci zależeć, żeby to wiedzieć?

Powiedzmy sobie wprost: powinieneś wiedzieć, ponieważ czy tego chcesz, czy nie, Twoja firma już istnieje w świadomości odbiorców jako marka pracodawcy. Jedynce, co możesz z tym faktem zrobić, to upewnić się, że narracja wokół niej została poprawnie skonstruowana.

Employer Branding to inaczej wizerunek pracodawcy, jaki prezentujesz zarówno na zewnątrz, jak do wewnątrz organizacji. To reputacja, jaką cieszysz się wśród obecnych pracowników oraz wyobrażenie, jakie mają o Tobie potencjalni kandydaci, których chciałbyś przyciągnąć.

Atrakcyjność oferty dla tych ostatnich pomoże Ci zarówno w rekrutacji, jak i w zatrzymaniu ludzi, którzy mają znaczący wpływ na rozwój Twojej firmy. Mówimy tu o najbardziej zaangażowanych, produktywnych i wykwalifikowanych pracownikach. Nie zapominajmy również o Klientach, którzy będą mieli styczność z Twoim przekazem i przez ten pryzmat będą postrzegali Twoją firmę oraz jej kulturę. Jak widzisz, posiadanie zespołu, który jest zadowolony ze swojego środowiska pracy przekłada się na wiele korzyści dla Twojego biznesu.

2. To nie Twoi współpracownicy, tylko klienci.

To, że Twoja firma wypłaca pensje na koniec miesiąca, nie podlega dyskusji. Ale to, co dostajesz w zamian od Twoich pracowników ma o wiele większą wartość. Pamiętaj, że nie tylko Ty jesteś nimi zainteresowany — ich umiejętności i doświadczenie są pożądane przez wiele innych firm. Im szybciej to sobie uzmysłowisz, tym lepiej dla Twojego wizerunku marki pracodawcy.

Dlatego upewnij się, że znasz swoich odbiorców. Dowiedz się, czego chcą, czego potrzebują, na czym im zależy. Ale przeanalizuj również, czego się obawiają, czego nie tolerują, co ich męczy. Następnie dostosuj swoją ofertę do ich potrzeb. Nie sprowadzaj komunikacji rekrutacyjnej i zarządzania ludźmi do narracji o Twojej wielkiej firmie. Lepiej pomyśl, co faktycznie masz do zaoferowania. Odrobina pokory przyniesie o wiele lepsze efekty.

3. Twoja firma nie jest dla wszystkich. Nie wszyscy pasują do Twojej firmy. I o to chodzi!

Żadna firma nie przetrwa, jeśli do każdej roli zatrudnia pracowników o tym samym profilu. Kierownik działu IT jest tak samo ważny jak programista czy dyrektor marketingu. Będziesz potrzebował pracowników operacyjnych i administracyjnych.

Twoi odbiorcy są bardzo zróżnicowaną grupą… i to jest wspaniałe! Pracownicy z różnorodnymi umiejętnościami tworzą środowisko, w którym panują idealne warunki do rozwoju. Należy jednak pamiętać, że różni ludzie będą mieli różne potrzeby. Twoim celem będzie sprawienie, by uwierzyli w podobne wartości, ale jednocześnie mieli poczucie, że mogą zachować swoją indywidualność.

Pamiętaj, że Twój przekaz powinien być na tyle elastyczny, aby przemówić do wszystkich kandydatów, którzy Cię interesują. Ale jednocześnie nie możesz i nie musisz przyciągać wszystkich. Nawet jeśli w idealnej sytuacji zainteresujesz wielu kandydatów, to przecież będziesz w stanie zatrudnić tylko kilka osób. Określ precyzyjnie, do kogo chcesz dotrzeć i stwórz swoją komunikację w oparciu o to założenie. Niech jakość ma zawsze pierwszeństwo przed ilością!

4. Twoja oferta nie zawsze jest taka, jak ją sobie wyobrażasz.

W Twojej firmie ludzie otrzymują (dobrą) pensję i możliwości rozwoju zawodowego. To wspaniała wiadomość, ale… ilu jeszcze pracodawców może zaoferować to samo? No właśnie. Mówiąc inaczej — czy to, czym się chwalisz, nie brzmi przypadkiem podobnie do oferty innych? Przede wszystkim zadaj sobie pytanie, co jest kwintesencją Twojej. W tym celu może okazać się pomocne uchwycenie „tego czegoś”, czego poszukują talenty. Czy możesz zaoferować coś, czego nie ma Twoja konkurencja? Tylko wtedy możesz być naprawdę atrakcyjny jako pracodawca. Pamiętaj, tu nie chodzi o oferowanie rzeczy, których w Twoim mniemaniu pragną Twoi odbiorcy. Chodzi o to, by wychwycić elementy Twojej oferty pasujące do tego, czego szukają.

5. Talent zasługuje na szczerość.

Twoja marka pracodawcy powinna działać podobnie jak dobry portret: podkreślać to, co w Tobie najlepsze, ale nie pokazywać tego, czym nie jesteś. Twój przekaz musi być spójny z rzeczywistością, która panuje w firmie.

W przeciwnym razie będziesz stale borykał się z problemami związanymi m.in. z wczesną rotacją pracowników, niską produktywnością i niekorzystną atmosferą w środowisku pracy.

Niektóre firmy nie muszą wcale wzmacniać swojej strategii EB, ale powinny ulepszyć elementy składające się na środowisko pracy. Na nic zda się narracja o sobie jako o najlepszym pracodawcy, jeśli rzeczywistość (i pracownicy) będą mówić co innego.

Najlepszym sposobem, aby zachować spójność pomiędzy tym, co komunikujesz, a tym, co faktycznie oferujesz, jest wzięcie pod uwagę wszystkich pracowników lub przynajmniej znaczącej ich grupy. Prawdopodobnie nie będziesz miał pełnego obrazu rzeczywistości, jeśli zawęzisz swój punkt widzenia do wypowiedzi kadry zarządzającej lub działu HR. Zadawaj więc strategiczne pytania, wysyłaj ankiety i pielęgnuj kulturę feedbacku. Szczególnie powinien Cię zainteresować sposób, w jaki Twoja kultura jest postrzegana przez ludzi na wszystkich poziomach struktury organizacyjnej. Liczą się nawet ci, którzy dopiero co przybyli, ponieważ wciąż pamiętają, jakie zdanie mieli na Twój temat przed rozpoczęciem współpracy.

6. Twoje konkurencja jest inna niż kiedyś.

Jesteśmy przyzwyczajeni do mówienia, że marka sprzedająca napoje bezalkoholowe konkuruje z inną, która oferuje ten sam produkt, albo, że duże firmy telekomunikacyjne są śmiertelnymi wrogami. Tak więc firmy działające

w tym samym pionie wydają się być skazane na rywalizację. Pamiętaj jednak, że w employer brandingu klientem nie jest ten, kto kupuje Twój produkt, ale talent, który chcesz pozyskać lub zatrzymać. W ten sposób łatwiej Ci będzie zrozumieć, że Twoją konkurencją niekoniecznie jest inna firma z Twojej branży, ale każdy, kto poszukuje takich samych kandydatów, co Ty.

Zarówno duża firma telekomunikacyjna, jak i fabryka napojów bezalkoholowych potrzebują pracowników księgowości. Banki potrzebują pracowników obsługi klienta tak samo jak sieci restauracji. Walka o talenty trwa, więc bądź gotowy, by się wyróżnić (i pamiętaj: zbieranie danych od pracowników pomoże Ci wygrać tę wojnę).

7. Istnieje życie po rekrutacji.

Uzmysłowienie sobie tego faktu było szczególnie trudne, ponieważ ciągle myliłam marketing rekrutacyjny z employer brandingiem. W rzeczywistości marketing rekrutacyjny jest tylko jego częścią, a my zgłębiamy temat, który wykracza daleko poza doświadczenie kandydata. Chodzi o to, aby nasza narracja była spójna od momentu rozpoczęcia onboardingu, po kolejne etapy wdrożenia. Trzeba zadbać o to, by utrzymać spójność komunikacji wewnętrznej, podkreślać wartości, promować kulturę feedbacku. Wszystko jest jednakowo ważne, bo składa się na to, jak Twoją firma jest postrzegana. Dlatego serdecznie zachęcam do lektury artykułu „Pozytywne doświadczenia pracowników zaczynają się od przyjemnego onboardingu”, w którym Tina Toutounchi, Team Leader działu EB w Performante wyjaśnia, jak ważny jest ten proces. I jak maksymalnie wykorzystać jego potencjał.

8. Ci, którzy odchodzą, liczą się tak samo jak ci, którzy zostają.

Zostawiłam sobie ten punkt na koniec, bo przegląda się w nim cała idea tego artykułu. Tylko dlatego, że pracownik ma zamiar opuścić firmę i są to jego ostatnie chwile interakcji z resztą zespołu, nie oznacza, że staje się mniej ważny od tych, których chcesz zatrzymać.

Ci, którzy odchodzą, będą pierwszymi narratorami historii o tym, jak pracuje się w Twojej firmie. Na podstawie ich opowieści, inni będą wyrabiać sobie jakieś zdanie. Ponadto, istnieją sieci społecznościowe i cała kultura word-of-mouth, której nie będziesz w stanie kontrolować. Dlatego tak ważne jest, aby Twój proces off-boardingu był równie przemyślany, jak powitanie.

Jak do tej pory moją najważniejszą refleksją wydaje się być to, że Twój wizerunek zależy od każdej osoby, która wchodzi w orbitę Twojej firmy i zaczyna postrzegać Cię jako potencjalnego, obecnego lub przyszłego pracodawcę. Wrażenie, jakie zostaje po Tobie (i dane, które dzięki temu zbierasz), są istotne z punktu widzenia właściwego pozycjonowania. Dlatego właśnie powinieneś dbać o to, by każda interakcja miała znaczenie.

Zdaję sobie sprawę, że jeszcze długa droga przede mną, ale jestem spokojna o dalsze losy tej wędrówki, bo otaczam się profesjonalistami, którzy służą mi radą i doświadczeniem na każdym etapie.

Pomyśl, co mogliby zrobić dla Ciebie.