Połączyć właściwe kropki, czyli…

Synergistyczne podejście we współpracy z Biedronka | Jeronimo Martins. Studium oczami kreatywnego copy.

Czym jest szansa w postaci współpracy z największym pracodawcą w Polsce? Ponieważ mowa o Jeronimo Martins, właścicielu sieci sklepów “Biedronka”, moja copywriterska natura każe mi natychmiast poszukać jakiegoś niebanalnego, warzywno-owocowego porównania. Nie będzie to proste, ale spróbuję. Wyobraźmy sobie, że zostajemy serdecznie zaproszeni do wspaniałego stołu, na którym piętrzą się najpiękniejsze okazy warzyw i owoców. Następnie gospodarz prosi, by wedle naszej najlepszej wiedzy i wyczucia smaku, przygotować z nich świeże, zaskakujące i odżywcze “dania” dla różnych grup odbiorców. Żadnego odgrzewania starych formatów ani odkopywania tradycyjnych receptur. Wszystkie oczy zwrócone są na Ciebie, a oczekiwania po drugiej stronie są duże – masz wykazać się świeżym podejściem do różnych employer brandingowych zagadnień i przez żołądek trafić do serc najlepszych kandydatów z branży.

W obliczu takiego wyzwania nie tylko mobilizujesz wszystkie swoje zasoby, ale przede wszystkim zapraszasz cały zespół do kuchni i metodycznie rozdzielacie pomiędzy siebie poszczególne etapy tworzenia tych arcydzieł sztuki kulinarnej. Ta nieco żartobliwa analogia wbrew pozorom ma w sobie wiele prawdy i doskonale oddaje ducha współpracy z Jeronimo Martins, układającej się w całkiem wyrafinowane menu: obszerną strategię EB dla działu IT Biedronki, stworzenie identyfikacji wizualnej, nazwy i komunikacji programu menedżerskiego Management Trainee oraz kampanię wizerunkowo-rekrutacyjną programu letnich praktyk “Owocne wakacje” dla studentów. Piszę “między innymi” z racji tego, że lista naszych popisowych dań wciąż rośnie, jak na udaną współpracę przystało. Ponieważ każda szanująca się opowieść o zwycięstwie zaczyna się od wyzwań i trudności, nie inaczej będzie w naszym przypadku. Pomijając oczywistości, czyli skalę działania naszego klienta i prestiż tej współpracy, za którym szła wyjątkowa odpowiedzialność, każdy z projektów rodził dodatkowe kwestie, domagające się rozwiązania. Program letnich praktyk sprawiał wrażenie wdzięcznego tematu, a jego nazwa – copywriterskiego i graficznego samograja, ale ponieważ wiele już zostało powiedziane, jeśli chodzi o kreacje nawiązujące do warzyw i owoców przy okazji innych kampanii dla Biedronki, dużym sprawdzianem (a zarazem przyjemnością) było poszukanie mniej oczywistych skojarzeń. Dzięki jasno nakreślonemu przez klienta kierunkowi, w jakim miała się rozwijać kampania, i precyzyjnemu feedbackowi, mogliśmy dostarczyć wyróżniającą się, lekką, ale też – treściwą (zupełnie jak owoce) kreację z hasłami typu „Mierz wySOKo”, “Znajdź Twoje wakacyjne menu”, “Orzeźwienie dla Twojego CV”, czy “Pełnowartościowa wiedza”. Czyli taką, jaką lubimy najbardziej.

Program Management Trainee Biedronki działa od ponad 26 lat, oferując karierę w strukturach firmy po uprzednim, 2-letnim szkoleniu na wielu szczeblach i w wielu obszarach. To zrozumiałe, że tylko nieliczni, najbardziej zdeterminowani i zmotywowani studenci ostatnich lat studiów będą w stanie sprostać zadaniu. Jak ich rekrutować, żeby nie odstraszyć, ale podkreślić prestiżowy wymiar Programu? Jak nadać całości spójny, ale też lekki wizerunek, sprzężony z wizerunkiem samej marki Biedronka? W przypadku tego projektu (współ)działaliśmy na styku bardzo wielu kompetencji. Ponownie ważną rolę odgrywał klient i jego precyzyjna wizja w połączeniu z naszą ekspertyzą oraz kreatywnością. Tworząc koncepcję „Świeżość ma przyszłość” otworzyliśmy, pole skojarzeń z marką (warzywa, owoce, wzrost, kwitnięcie), ale także przekazaliśmy konkretne informacje dotyczące samej rekrutacji i tego, jaki będzie przebieg szkolenia i ścieżki karier uczestników.

W tym celu zbudowaliśmy dedykowaną platformę komunikacyjną, trzyetapowy plan publikacji w social mediach (teaser-reveal-last call) i wyprodukowaliśmy serię wideo i podcastów z uczestnikami poprzednich edycji programu, dających mocno „insiderską”, ale też wiarygodną i żywą perspektywę.

Ciekawią Cię szczegóły tego projektu? Zobacz case study.

Last but not least – wspomniana już strategia EB dla działu IT. Chociaż tworzenie komunikacji dla programistów i architektów systemów niezmiennie pozostaje bardzo wdzięcznym i „otwierającym” tematem, w przypadku Jeronimo Martins miało też mocny posmak wyzwania. Dlaczego? Chociaż samego brandu nie trzeba nikomu przedstawiać, wciąż wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że za płynnością wielopoziomowych procesów wewnątrz i na zewnątrz organizacji, stoi potężny, interdyscyplinarny zespół IT. Przedstawić go światu od strony kompetencji i tej czysto ludzkiej? Opowiedzieć w sposób prosty o skomplikowanych systemach? Zachęcić talenty z rynku, by dołączyły do zespołu, a przy tym nie stracić typowego dla komunikacji IT luzu? Challenge accepted! Koncepcja „Robimy wielkie rzeczy. Deal with IT” była wyzwaniem rzuconym branży – podkreśleniem skali operacji, pozycji lidera oraz faktu, że bycie owym liderem rymuje się z byciem „pionierem” rozwiązań i leży w DNA marki.

„Robimy wielkie rzeczy” stanowi też doskonałą metaforę naszej agencyjnej pracy. Kampania dla IT Biedronki była szeroko zakrojonym, epickim projektem, który obejmował: badania focusowe, scoping sessions, wyprowadzenie EVP, stworzenie konceptu kreatywnego i na jego podstawie projekt landing page, komunikacja w social-mediach, a także wideo i podcastów z pracownikami.

Dzięki świetnej pracy „castingowej” naszego klienta, do produkcji zostały wybrane niesłychanie ciekawe, barwne i wyróżniające się osoby, co sprawiło, że praca z nimi była nie tylko przyjemnością pod względem jakości materiału, ale też w czysto ludzkim wymiarze.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym projekcie? Zobacz case study.

Wspomniane projekty stanowią tak naprawdę tło dla głównego planu, jakim jest nasze tytułowe „synergistyczne” podejście w naszych działaniach. Co się na nie składa? Co sprawia, że potrafimy elastycznie kalibrować nasze talenty do mniejszych projektów, jak sezonowe kampanie, a jednocześnie wdrażać wielopoziomowe strategie EB i monitorować ich wyniki?

Nie będziemy tutaj mówić o tym, że w naszej agencji zadbaliśmy o kluczowe kompetencje w każdym z istotnych z marketingowego punktu widzenia działów – strategii, kreacji, performance. Jest to oczywiste. Natomiast warto podkreślić, że nasza synergia nie wynika tylko ze współistnienia tych kompetencji, ale przede wszystkim – z ich wzajemnego przenikania się. Z doskonałej współpracy, szacunku i umiejętności inspirowania się do kreatywnych rozwiązań. Poszczególne punkty projektu to nie sztafeta, którą przekazujemy sobie z rąk do rąk, ale raczej wspólne monitorowanie większego obrazka, badanie jego słabych stron i szukanie odpowiedzi, jak je poprawić.

Z synergii kompetencji rodzi się synergia usług. Dzięki niej mogliśmy zaproponować naszemu klientowi nie tylko kompleksową strategię opartą o badania, ale też jej pochodne – np. projekt spersonalizowanych gadżetów (kampania IT) czy animacji i podcastów (kampania IT i dla Management Trainee).

Drugim ważnym aspektem jest doświadczenie naszych specjalistów, niekoniecznie liczone w latach, ale w projektach, które umożliwia detekcję i zrozumienie potrzeb klienta. Niezmiennie pracujemy nad client service excellence, z którego początek bierze wszystko inne. Zaufanie, jakie zbudowaliśmy w przypadku Jeronimo Martins, było wypadkową kreatywności rozwiązań i elastyczności w działaniu, ale też, co równie ważne, uważnej, empatycznej i nakierowanej na słuchanie obsłudze klienta.

Trzecim, niezmiernie ważnym aspektem, łączącym się z poprzednim punktem, jest niewątpliwie postawa samego klienta. Mieliśmy to szczęście, że osoby decyzyjne po stronie Jeronimo Martins w każdym ze wspomnianych projektów miały jasno określone oczekiwania, dostarczyły już na wstępie wszelkich możliwych informacji i czynnie udzielały się w samym procesie, stanowiąc wartość dodaną do naszych propozycji.

Efekty współpracy opartej na wielu rodzajach synergii dowodzą słuszności tego podejścia. Kampania dla działu IT „Robimy wielkie rzeczy. Deal with IT” została wyróżniona przez Bulldog Job jako jedna z najciekawszych kampanii IT minionego roku. Management Trainee okazał się dla nas nie tylko jednosezonowym „zbiorem plonów” – pracowaliśmy nad jego kontynuacją, podobnie zresztą jak przy „Owocnych wakacjach”, a scope pracy dla Jeronimo Martins poszerzył się chociażby o HR-owe podcasty

Posłuchaj podcastów stworzonych w ramach kanału “Biedronka to MY” na Spotify

Rok 2023 (i mamy nadzieję, że też kolejne lata) jest dla Performante rokiem różnych synergii, które definiują naszą metodę i stanowią o sukcesie naszych działań. A także utwierdzają nas w przekonaniu, że możemy odważnie sięgać po znane marki i tworzyć dla nich rozwiązania, które rezonują nie tylko wśród kandydatów, ale też w branży. Przytoczone tutaj przykłady pokazują, jak nasze Perfo-synergie “zaowocowały” długofalową i wielopoziomową współpracą z Jeronimo Martins. Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że każda kolejna odsłona kampanii czy jej nowa edycja stanowią coraz większe wyzwanie, by odnaleźć coś świeżego w komunikacji. Tym niemniej, dzięki synergii wiary we własne możliwości i radości z poszukiwania nowych rozwiązań – jesteśmy na to gotowi.